廣告AE的望聞問切-優秀的Account Executive (上)

許子謙

暱稱許叔叔。《用行銷改變世界》一書作者。2011年獲選AD World 兩岸網路廣告風雲百人,亦擔任廣告獎評審。自1997年創立桑河數位(Shanger Digital)即投身網路產業,部落格瀏覽量超過3000萬次,兼具廣告創意人、創業者、投資人等身分。​


授權轉載:桑河部落格  /  作者:許子謙  原文出處 / 非經原作者或 桑河數位科技 授權,不得另行轉載


廣告業務,人稱AE,或噁抗(Account)。

1. 什麼是廣告AE:

Account最初的原意是指Bank Account,也就是客戶的銀行帳戶,從事廣告預算的管理,而廣告AE這個職位,正確來說,是客戶預算的執行者,能夠把行銷預算做到恰當執行的人。

該職位英文稱為Account Executive(廣告AE),工作定義多為:廣告專案的業務執行,而並非替電視、雜誌、網路等媒體銷售廣告版位,AE的上位管理者為Account Manager或Account Director。

在廣告狂人(Madman)電視劇中,其實創意人和服務客戶之人並沒有明顯的區別。後來則因為廣告服務工作的複雜程度增加,就演變成現今業務Team和創意Team拆開的明顯分工。

2. 廣告AE的偉大工作:

廣告業務(AE)是客戶預算的執行者,加上團隊和創意總監,等於是客戶於行銷領域的醫生。
AE的功用並不是推銷廣告公司能提供的服務內容,而是透過專業知識的診斷:望、聞、問、切,藉以判斷客戶於行銷廣告上的病因及難題,進而替客戶落實偉大的銷售和想法。

3. 廣告AE的望聞問切:

望聞問切四種診斷手法,在病中各有其獨特作用,不能相互取代,要想對疾病作出全面正確的判斷必須將四者結合起來,聯合運用,缺一不可。

望:
中醫的望,是望神查色、望五官、望神態,從病人的表徵,來判斷可能的病因及難題,例如面部的顏色和光澤,根據不同的色澤可以看出氣血盛衰和疾病發展變化。

我們要觀察客戶的產品、客戶所在領域、有哪些銷售通路、有哪些競品、目標客戶、銷售量狀況、以及歷史的行銷作法等等。

觀察方式:自身業界經驗、Google、統計數據 (如尼爾森)、市調、通路實地研究(例如觀察同類產品牌面)、由客戶提供資料等。

聞:
聞診包括聞聲音和嗅氣味,如病人語聲低弱,少氣懶言,多為虛症,語聲響亮,煩躁多言,為實症…後略。

觀察客戶的行銷部門人員組成為主(包含人手狀況、專業度、做哪些事情、有什麼優缺點)
看辦公環境是否重視創意、時尚、流行等感官。看客戶近日的案例表現大多是偏向什麼類型(促銷型、折扣戰、或是很有創意的廣告計畫)可藉以判斷了解問題所在,或許也可猜出客戶心裡的預算規模,以及是否唯有成為奧客的跡象。

問:
問診內容涉及範圍很廣,是獲取疾病信息的重要途徑,包括問一般情況,問生活史,問家族病史和既往病史,問起病,問現在症。明朝張景岳編有十問歌:“一問寒熱、二問汗,三問頭身、四問便,五問飲食、六問胸,七聾八謁俱當辨,九問舊病十問因…後略” 此為一個概括。

由望、聞無法得知的訊息,都要『問』出來,包括詢問客戶心裡的想法。

最重點仍是得知客戶有什麼病況和難題需要解決。例如,因為什麼原因而銷售量下降?出現什麼競爭者?客戶何時開始重視數位行銷?老闆交代的主要任務和次要任務為何?為何想找我們來做、給誰做過、做過什麼、花多少錢、有沒有走過冤枉路..等等。

切:
切就是診脈,只要人體任何地方發生病變,就會影響氣血的變化,而從脈相顯示出來,中醫通過診脈也可以了解全身氣血的情況。(但把脈其實是忘聞問切的最後一步)

我們必須能詳細分析客戶的過往行銷案例,包括預算分配應用、媒體投入概況、廣告創意、廣告執行、代言人、商品認知等,要能夠替目前和以往的行銷計畫評斷出優劣。

4. 數位行銷廣告AE的基礎知識:(要具備80%以上)

廣告學與行銷基礎
網站建置基礎:技術知識及經驗
網路工具應用、流行趨勢
網路平台、網路媒體、新網站的觀察與熟悉
對客戶產業及消費族群的了解與分析

5. 廣告AE的業務特質:(8項要具備5項以上)

喜歡與人溝通

喜好資訊交流共享、能與客戶、主管、同儕討論溝通
關心他人(同事、客戶)的成長與變化
能接受他人較不理智的行為言語及過失(簡稱高EQ)
敏銳的感受力,善於察言觀色
表達能力良好,且令人感覺善意
遵守保密原則、誠信原則
常看新聞、了解時事和流行元素

6. 廣告AE的早期容易的失誤:

功課做的不夠,不熟悉市場和競爭對手
剛入行就想做大案子、服務大客戶(找死)。
想太多、想太遠,比客戶還擔心客戶,比創意更擔心創意。
一次提太多東西給客戶卻沒有分析整理 (其實對客戶的了解程度還很低)。
初次拜訪之後就立刻報價、開動腦會、想提案、做簡報 (太急了吧)。
希望客戶立刻接受我們的提案,立刻買單。
企圖改變客戶原本的想法意願(原本只想要吃吃藥調理身體,但希望他立刻開刀。)
過度把客戶當成客戶(太硬),或是過度把客戶當成朋友(太軟)。

——-以上,略有不足之處或個人觀點———
希望每個噁抗,都能成為客戶和創意team人見人愛的好噁抗!

優秀的AE(中篇):廣告AE的偉大(恐怖)任務:
https://www.motive.com.tw/?p=19262

優秀的AE(下篇):廣告AE的40個Check List
https://www.motive.com.tw/?p=19273

主圖來源 / via pexels,CC Licensed.


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