專訪奇禾,如何協助老品牌(春風)利用社群擴大客層,創造高達50%的觸及率!(下)

motive編輯部

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看上篇:談春風如何兼顧品牌的演進,還能創造品牌與消費者的連結?

透過社群擴大客層,讓品效合一成為可能

像衛生紙這類低關心度的商品,要在社群上引發關注,甚至參與互動,本身就有難度,如果還要能夠擴大客層,那更是難上加難,但春風做到了!

Royce說「我從來沒看過有人會搶著跟衛生紙拍照,但跟黃阿瑪合作的那次,一堆人把家裡的貓與衛生紙的合照po上網」。為了要創造社群上的互動,奇禾團隊把腦筋動到了外包裝上,不但在外包裝上附有貓咪身高的比例尺,還有經過簡單DIY就能做成貓咪如廁的「遮羞簾」,這些目的都在創造第二次使用的可能。這款只在中小通路上架的限量版,在銷售一週後造成搶購,甚至紅到讓全聯指名要上黃阿瑪版(今年2019年二月中將上架,專為全聯設計的黃阿瑪新版,貓奴們敬請期待)。不僅如此,在春風的官方臉書粉絲頁上推出,讓鏟屎官沒有抵抗力,黃阿瑪聖旨到的《接聖旨抽禮物》活動,都在設法增加社群上的黏著度的同時,還擴大了一群愛貓人士的客層。而跟聶永真的合作也有類似的成果,Royce說「因為當時聶永真幫忙在臉書上宣傳,也讓原本不是主力客層的設計圈朋友更認識春風這個品牌」。

▲外包裝的貓咪身高尺及DIY遮羞簾。

另一個在社群上小兵立大功的例子,則是為了推廣春風SILLACE衛生紙所推出的《心情選物店》活動。奇禾團隊思考著怎麼從春風的「用溫柔呵護最愛」,從談對家人、身邊的人的呵護,延伸到「生活中對自己好一點」的SILLACE產品上,既能夠保有母品牌溫柔的核心,又能做出SILLACE系列的差異,而發展出「什麼樣的時刻需要被撫慰、療癒」的創意概念。例如:失戀、想家、或是跟貓咪相處的時刻。「我們找了幾個族群上的小眾,符合『獨特、內行人才知道』的微網紅」Wendy說,像是:史上第一次接業配的上班不要看的貓咪《海參王寶寶》,「普遍來說臉書觸及率只有不到1%的現在,那一次的合作,卻創造高達50%以上的reach」Royce不可思議的說。

心情選物店抓緊了社群資訊傳遞的本質:人與聊天,以小眾網紅來進行網路聲量的傳播。活動的成功除了讓消費者有共感外,另一個主要的原因,在於活動傳播期選擇的網紅,並非一昧選擇名氣高的,而是更看重網紅本身的獨特性和品牌契合度,重視分眾,聚焦與特定族群的溝通與連結,準確地跟消費者傳達訊息,求溝通的深度,而非過目即忘的廣度。

▲海參王寶寶的合作在臉書自然觸及率高達50%以上

品牌與代理商相互信任,聯手落實品牌精神

現在社群媒體當道、注意力分散,光是訴求產品力的特色,多半不能拿出來以一擋百,品牌該做的,就是要回頭認真思考「產品與消費者間的關係」,深入瞭解品牌與消費者之間的關聯性和情感紐帶,不然消費者沒事幹嘛關心衛生紙啊?!春風做得很對的一件事,就是願意以消費者出發去思考,並信任合作的廣告團隊,連結起活動創意,讓品牌想傳遞的,透過代理商的專業,讓品牌溝通更有效率。

負責春風客戶的Royce笑說「跟這個客戶合作,是很特別的經驗,與一般和傳統產業合作的經驗不太一樣」,彼此是互相成長、互相學習的關係,客戶也相當願意打開心胸接受新的意見、新的媒體,她舉例「春風行銷團隊的人都有一個很務實的特質,對社群重視的不是表面的讚數、粉絲數,而更重視網友留了什麼言,以及品牌該有哪些反饋,可能是incentive、禮物或是做為下一波活動的idea…」,她還補充,為了製作一百種溫柔生活指南,春風團隊將他們多年來與家扶合作所收到的小朋友寫來的感謝卡片,完完整整的收藏著,「整個team花了快兩個禮拜才看完,從中挑選出合適的故事」Wendy說。從這些小事就可以體現春風「扎實、不偷斤減兩」的企業文化。

春風把廣告創意團隊視為一起奮力的夥伴,不只是嘴巴上這麼說,而是從行動上就可以感受得到,跟客戶不管是資訊的分享,或是對品牌的建議,甚至是提案,常常都是在日常的對話當中完成,而不講究一定要很正式的會議、場合才能提案,「這一點真的很不一樣」Royce補充道。或許也正是這樣的默契與互信精神,雙方才能一起創造出最具效益的行銷活動。

套句奇禾創辦人Rick曾在訪談中說的:「創意除了可以傳遞品牌形象和銷售之外,更可以連結人的情感,使人深思,甚至成為幫助社會的實際力量。」喚醒每個人內心那顆溫柔善待他人、甚或善待自己的溫暖,不也是一種幫助社會的作法嗎?(笑)。奇禾和春風之間,共有一顆關懷社會的心,在不同的創意活動中,皆以一個「誠心」出發,因為真的在乎消費者,用心地想去了解消費者,也才能與其產生溫柔的連結,值得所有企業與代理商借鏡思考。

奇禾簡介:
《奇禾互動行銷》是台灣第一代的數位廣告公司,以細膩的創意和精彩的創意活躍在廣告業中,7-ELEVEN 、台灣大哥大、白蘭氏、萊雅集團、春風衛生紙等都是其服務的客戶,也操過許多成功的虛實整合案例,2018年為春風客戶操作的「溫柔動起來,世界更可愛」Campaign,更獲得當年德國紅點設計兩項大獎認證,其創意並不侷限於數位上,而是透過對消費者細膩的洞察,能有效整合數位互動與實體活動,創造出最大的傳播與行銷價值。

 

▲奇禾的正隆團隊合照。


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