為了川普一句話,這間超市淨空貨架,結果造成網路瘋傳 ⏤不但表達立場,還能開啟公民對話的品牌行銷

motive編輯部

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想像如果有一天,你習以為常的事物消失了,那會發生什麼事?這些走進德國漢堡 EDEKA 超市的民眾,每個都呆住了,因為貨架上空空如也,沒有茶葉、沒有咖啡、沒有巧克力…,只有告示牌上寫著:「沒有國外產品,這些貨架都會是空的」、「沒有了多元性,德國將會變得更貧乏」,在店員的解釋下,顧客從困惑到認同。最後,這支影片從德國開始擴散,被各國媒體大肆報導,病毒似的瘋傳。

一切的行動起因於美國總統川普的一句話,2017 年,他揚言要在美墨交界建造起高牆,阻擋所有意圖進入美國的非法移民,這句話揭示了他的移民政策:封閉與排拒。遠在德國的右翼政黨也搭著川普的風潮,角逐德國議會席位,為此,以產品多元聞名的 EDEKA 花了接近一年籌備「The most German supermarket」企劃,要以行動告訴所有人仇外政策的荒謬,更藉此在消費主心中強化「EDEKA是一家產品來自世界各國的超市」的品牌印象。

▲空無一物的貨架

▲一位受到衝擊的顧客伯伯

EDEKA 的表態行動在德國聯邦選舉的前一週爆發,並且品牌的目標族群中包含一大部分位於社會中上層階級的消費者,這群人也常常面臨處理政治紛爭的局面,因此將這群人當做宣傳重點,可以更有效率地讓主張擴散、討論。讓德國人民可以在選戰吵得熱烈之時,好好思考歐洲局勢、國家走向、以及國家族群多元性的重要。

▲各方媒體報導也帶動了人民的討論

整場宣傳包含光顧 EDEKA 後消費者反應的側拍影片,以及民眾和媒體自主的宣傳,最後獲得了驚人的曝光。超過 117 則文章報導,至少 3 萬次的側拍影片轉傳、32 萬人次的互動,最終達成 105 萬人次的觸及。EDEKA 原本可以拍一支溫馨感人的影片、或是在社群媒體發表品牌聲明了事,但他們選擇了籌備期長達一年的企劃,卻也獲得了相應的驚人成果。

EDEKA 這次的企劃不但表達了立場,也加深了產品多元來源的品牌形象。使他們的品牌精神更加強烈、更加貼近消費者,也傳遞出了我的超市就是比其他競爭者的產品組合更豐富,更有「德國精神」,下次如果你的品牌也打算表達立場、站穩陣營,不如參考 EDEKA 這檔成功的行銷。


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