【2014世界盃專欄】Visa信用卡面面俱到的品牌行銷

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


提到品牌瘋世足,一定會談到Nikeadidas或是Coke等精通行銷的品牌 ,其實她們不需要“特殊事件”的加持,就可以自己設定出一個主題,把行銷玩得很精彩。對比之下,同樣身為官方贊助商的Visa,或許因為來自金融業的嚴謹態度,四年一度的世界盃,這難得可以好好鬆開領帶用輕鬆的語調,對全球觀眾建立品牌形象的機會,就顯得異常重要。

對台灣的品牌來說,要贊助世足?一來不現實,二來也沒那個必要,與其大流口水,羨慕Nike這些大廠玩轉創意,倒不如學學Visa這類看似很平淡,但頗為全面經營品牌的方法,比較實在。

第二次參與贊助世足賽的Visa,對於贊助體育活動其實並不陌生,從1986年起就開始贊助奧運、1995年再加碼贊助NFL美式足球,為的就是成為這些賽事獨家的金融夥伴,替她的持卡用戶取得專屬的優惠條件。 據報導World Cup開幕的頭四天,與2013同期相比,刷卡量成長了73%,達到8.1億台幣,這樣的成果Visa應該頗為滿意!

不是以創意行銷見長的Visa,在這次世足賽的表現,算是中規中矩,她運用了包括:傳統的廣告、KOL(關鍵意見領袖)、社群媒體、並大量加碼數位行銷,也企圖用新時代的行銷手法來展現創意。為了方便理解,我就把這些活動,在整個世足賽期間概略分成『引起注意、延續話題、轉換維運』三個手段來看:

第一個手段:用廣告,大眾媒體,引起注意

先看這個最標準的廣告,講述世界各地不同的角色如何對應球賽中的人生百態,引出這波Campaign的主題:《Everywhere You Want To Be隨心所向》。

世足行銷,怎麼可以沒有球星參與?!Visa找來的不是當紅的巨星,而是選擇了曾經把巴西隊幹掉,讓他們飲恨,締造歷史的義大利隊保羅羅西,以及讓義大利隊恨得牙癢癢的法國隊席丹。

另外一個,則是最能代表世界和平象徵的諾貝爾和平獎得主,讓他們大談記憶中最深刻的世界盃時刻,這時候球賽講的可就不是什麼世界和平了,而是令人熱血沸騰的競爭。

第二個手段:在賽事期間,運用社群媒體,延續話題

延續話題最好的方法,當然就是透過網路活動、社群媒體以及網友的參與啦。

在Visa的活動網站上,集合了這次主要數位行銷的內容。主軸就是《Samba of the World》。這一次Visa破天荒的找來了分別代表參賽國的32位導演,用相同的音樂曲調,不同的編曲及故事,用90秒的時間,各自拍出每個人心中,最能代表你那個國家足球精神的影片。活動網站上有32部影片的接力,讓你可以一口氣不間斷的看完,我看來看出只想推薦荷蘭拍的這一部,編曲最有新意,故事勵志,結構清楚,又有可愛的女主角。至於其他國家的31部可以略過不看,你的生命不會因此有什麼損失,哈。(題外話,今年世界盃我也最看好荷蘭隊)

【品牌瘋世足】Visa__Motive_商業行銷創意

▲32部唯一推薦。

讓網友參與的活動《Visa Teletranspoter》,則是台灣人最熟悉的上傳大頭貼,只要一張照片,置換在各種情境,例如:荷蘭范佩西頭搥攻破西班牙大門、與大明星共進晚餐、當守門員、扮演拉拉隊 …,就可以分享給你的朋友啦。雖沒什麼新意,但結合最新賽事的進球畫面的熱度,製作水準還算不錯。

Visa_2014_FIFA_World_Cup™___世界杯传送门_和_Visa_2014_FIFA_World_Cup™

▲上傳大頭照,製作影片堪稱活動千年老梗了,製作精良、有不有趣,成了能否被分享的關鍵。

Visa當然也沒忘了找來網路意見領袖,一共三個全球大使、八個區域大使,利用文字、影像、照片,在賽事期間幫忙在臉書以及推特等社群媒體上,談足球、時尚、旅遊、藝術、吃吃喝喝,只要能討好消費者的都行,這些大使我一個都不認識(糗),可能是潮牌雜誌的編輯、攝影家、體育記者等,不管是什麼身份,都是對足球有著狂熱的愛好者。找網路意見領袖幫忙發文,為特定主題策展,不失為一個產出內容,拉近與消費者之間距離的好方法。

Eugene_Kan__EugeneKan__在_Twitter_上

▲Eugene Kan中國跟加拿大的全球大使,時尚雜誌Hypebeast的cofounder。

第三個手段:促銷活動的轉換/維運

Visa本身並不是一家銀行,也不負責發卡,也不幫消費者管理信用,她的直接“顧客”其實不是一般的消費者,而是銀行、商家等機構。對於這種B2B2C企業的行銷,就在建構一個讓每個客戶(銀行)都可發展出行銷事件的故事平台,世界盃這種全球最多運動人口的比賽,無疑是個好的主題,來活絡原本銀行業呆板的行銷方式。

但可惜的是,看到的活動大部份還是以『送你去巴西參加世界盃』的抽獎為大宗,以中國為例,雖然可以找到一些與世界盃有關的銀行活動,但還是只包了一層『世界盃』的外衣,內容其實乏善可陳,而我們台灣也好不到哪裡去,台灣既不愛踢足球,平常也不看比賽,會遠道飛去巴西看現場的更是屈指可數, 我找了半天只找到了這個很鳥的:刷Visa金融卡送麥當勞商品兌換券的活動。但妙的是,四年一次的世界盃,關注的人倒是挺多的啊,只能說台灣錯過了一個表現的好機會,下一次,四年後再來。

Visa_隨心所向

▲刷Visa送麥當勞!?我們四年後看看會有什麼新創意!

Visa透過這許許多多的活動,用隨心所向的主軸貫穿,完整而且實體虛擬、傳統數位,各種形式工具,各個活動各司其職,有的負責引起注意,有的負責網友分享,有的負責延續話題,算是面面俱到,雖然稱不上精彩,但就像是個棒球隊一樣,每個活動各自扮演好自己的守備位置,以成就一場好看的戰役。也值得那些辦活動時常常掛一漏萬又主題分散的台灣品牌借鏡。

延伸閱讀:如果你想對照上屆各品牌的表現,可以看我四年前寫的世界盃系列

2014年巴西世界盃行銷文章:


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