【2014世界盃專欄】all in吧!adidas的世足行銷策略

劉俊佑 (鮪魚)

生鮮時書創辦人。 努力打造台灣原創、富含深度與趣味的知識節目,讓知識流動。


從1970年起,adidas就成為了世界盃足球賽的官方合作夥伴,擁有最正統的贊助身分與賽事資源,面對nike也虎視眈眈的足球最高殿堂,2014年的世界盃,adidas將使用創新科技與全副武裝的暗黑風格,殺出一條血路!

 

創新brazuca:一顆活生生的比賽指定用球

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adidas年年贊助世界盃比賽指定用球,今年以巴西傳統許願帶為設計主題,設計出了brazuca。(巴西人的意思)在賽事展開前,這顆brazuca在adidas的世足賽行銷中,扮演著開路先鋒的角色!

有趣的是,adidas還真的把brazuca當成活生生的「巴西人」,不僅為他開設了用第一人稱敘事的twitter帳號,還在brazuca體內藏了一台360度攝影機,讓我們可以首次從足球的角度,看世界!

 

△在球裡裝入360攝影機的idea,入圍了2014坎城廣告節的Innovation科技創新獎。

此外,adidas還讓brazuca搭飛機環遊世界,拜訪了adidas贊助的每個國家隊,將brazuca擬人化的概念發揮到極致。

 

全副武裝:一反歡樂巴西的暗黑風格

想到巴西的前十個名詞是什麼?鮮豔、熱情、森巴、嘉年華會、等等…今年世界盃在巴西舉辦,可想而之,各家廠商的世界盃視覺肯定鮮豔無比!

但…adidas就是這麼大膽地反其道而行!

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在世界盃開踢後,adidas推出了battle pack系列產品!不同於巴西給人的鮮豔印象,此一系列視覺採用的是戰鬥力十足的暗黑風格!

 

別以為adidas只是一昧地反骨,這一切都是其來有自!

battle pack的設計起源於古巴西民族戰士,於戰爭前塗抹在身上的顏料!與古巴西戰士的奮戰精神結合後,一系列的視覺有了深度,不再只是單純為了反而反,變得相當具有歷史意義,並呈現出截然不同的巴西風貌!

 

在廣告上,adidas以足球巨星梅西的夢為主題,推出比賽畫面超擬真,彷彿世界盃LIVE剪輯的廣告影片!我猜影片會用此手法,是adidas開始正視自己的官方贊助角色,並為了與非官方贊助商Nike偏向娛樂性質的影片做出區別。

 

足至巴西:adidas台灣也不缺席

台灣足球風氣不盛行,看世足的一窩蜂精神可不輸人!雖然沒有球隊進軍巴西,但外行看熱鬧,不管是聲援與我國友好關係的日本,還是擁有梅西的阿根廷,你和你的好友總能找到一打理由支持最愛球隊! 

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抓住這個insight,並延續前面提到的「brazuca環遊世界,最後回歸巴西」的主軸,adidas罕見地在台大動作推出網路活動:《足至巴西,聲援全貫注》讓你在觀看球賽之於,還能與好友一起在世界各地集氣,一起將聲援送到巴西去!

 

創新/大膽 all in or nothing

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在2014的FIFA,可以看出adidas卯足全勁在迎戰,當然如果單看youtube瀏覽數,Nike的強打的兩支影片,都遠高於adidas推出的影片!(還是數千萬的差距…)

但整體在廣告、產品、溝通方式的創新與多元程度,我認為adidas這次倒是贏了裡子!尤其是那一系列跟巴西印象差了十萬八千里的暗黑主視覺,更讓我覺得adidas真的很有國際品牌的guts!

 

除了砸錢,你也能接受你的品牌做出這麼大膽的創意嗎?

如果你可以接受!恭喜你,你的品牌也邁向世界一大步了!

2014年巴西世界盃行銷文章:


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