在連網路都沒有的地方,該怎麼做社群行銷?

許子謙

暱稱許叔叔。《用行銷改變世界》一書作者。2011年獲選AD World 兩岸網路廣告風雲百人,亦擔任廣告獎評審。自1997年創立桑河數位(Shanger Digital)即投身網路產業,部落格瀏覽量超過3000萬次,兼具廣告創意人、創業者、投資人等身分。​


你看過1986年「一隻鯊魚從天而降衝破屋頂」這個經典畫面嗎?也就是我和許子謙合著的新書《用行銷改變世界》的封面圖。

選這張圖是有意義的。不只是因為這個視覺很強,而是它背後傳遞訊息、行銷溝通的過程,跟相隔了三十幾年後的現在很類似。

1986年也就是日本長崎遭原子彈轟炸的四十一週年,雕塑家John Buckley製作了一隻鯊魚從天而降的作品,放置在英國牛津市附近的Headington;一位BBC電台主持人Bill Heine家裡的屋頂上。用鯊魚象徵原子彈從天而降穿破民宅,來比喻砲彈不長眼、戰爭的殘酷,要大家不要忘記歷史的悲劇。

這個任誰一看都會覺得突兀的畫面,不但令人永生難忘,想要分享讓更多人知道,更重要的是,當你進一步探究它的意涵,了解它想跟你溝通的訊息後,這些內容會更容易進入你的腦中,讓你印象深刻,甚至可能引發你想要參與討論這個議題…。

這種「引發好奇、讓消費者關注,挖掘藏在故事背後,品牌真正想說的訊息」的過程,正是數位時代行銷溝通的法則。這也是這本書想跟大家分享的重點之一。

John Buckley用一隻鯊魚從天而降衝破屋頂的畫面,就打包了這個概念。

– 以上摘自 米卡的行銷Hub


正當我們把《用行銷改變世界》的內文校對完畢,封面設計卻一直卡關,大家一籌莫展時,大寫出版社的總編輯,幫我們選到了這張鯊魚圖。我們了解它的典故之後,也立刻同意由這隻鯊魚來擔任新書的封面。

如果這情景突然出現在你家附近,應該也會被很多人給po上網吧。

不妨用直覺猜猜,為什麼會有這棟鯊魚屋?

1. 紀念戰爭歷史的雕塑
2. 巨齒鯊電影的廣告
3. AIRBNB的出租套房
4. 遊樂園的戶外廣告

其實我當時是猜:2。電影的廣告。

如果你猜到答案是1.,那我真的很佩服你。因為這是1986年的案例。(但3.也是正確答案之一)

選這張圖當封面,不只是因為它的視覺呈現很強,而是因為這個案例,可以替我們這些不斷追逐新工具、新技法、新科技的行銷人,帶來一些思考。

連手機跟網路都還沒被發明的1986年,而且在牛津的郊區,不是人潮洶湧的大城市裡。

better known as “the Shark House” or “The Headington Shark” in Headington, a suburb of Oxford.

雕塑家John Buckley製作了一隻鯊魚從天而降的作品,放置在他朋友家的屋頂上,想要提醒大家戰爭的可怕。這個任誰一看都會覺得突兀的畫面,不但令人永生難忘,想要分享讓更多人知道,更重要的是,當你進一步探究它的意涵。它用了非常傳統、一點都不數位的溝通工具(雕塑),在當年,卻能夠一傳十十傳百,紅遍大街小巷。

什麼是一個好的行銷事件?

一個好的行銷事件,不管是藝術家、品牌、政治人物…不管什麼商品的廣告,當你看到之後,會想進一步探究它的意涵跟內容,就不只是一個廣而告之,而是更進一步的觸動人心

裡面的人,都還好嗎?
還有人住嗎?
為什麼30年了還沒拆啊?
坐落在哪啊?
為什麼會有這個?
怎麼吊上去的?
是裝飾嗎?還是有什麼意義?

還不到30秒,我心裡面就冒出這麼多個疑問。

了解它想跟你溝通的訊息後,這些內容會更容易進入你的腦中,讓你印象深刻,甚至可能引發你想要參與討論這個議題…。這種「引發好奇、讓消費者關注,挖掘藏在故事背後,品牌真正想說的訊息」的過程,正是數位時代行銷溝通的法則。

– by 許叔叔

那些厲害的品牌,如何透過行銷來觸動人心?
那些品牌背後的思考,我們都寫入這本書了。

我們不需要花俏的文案,炫麗的科技、攝影技巧、廣告投放那些,也都只是你的功力輔助,很多很多案例,只透過一個簡單的概念,就進入我們的腦中。

如果這隻鯊魚,引起你的興趣。那書裡面,還有將近100個,超越這隻鯊魚的行銷好案例可供參考。

《用行銷改變世界》 –
Business Insight of Marketing Campaigns
品牌力背後觸動人心的商業洞察

*限量200本的新書+特典 (已售完,感謝大家)

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後記:

鯊魚屋正式在AIRBNB對外公開出租,花2250英鎊(約台幣11萬元)即可入住這間十分有意義的房屋一個月。如果你剛好要去英國,也不妨考慮一下,把牛津大學附近的鯊魚屋也列入你的必訪景點。


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