史上第一個勇敢還原「那個來」真相的廣告,不怕禁播還得了坎城創意節最大獎!

《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


這個世界上存在著一些「大家都知道,但是不能說」的禁忌,「女生那個來時會流血」就是其中一個(又不是佛地魔,月經為什麼要用那個來代替!?)。

現在正在看文章的你,可能覺得「月經有什麼不能說」,但你回想一下,你有沒有在大眾媒體上看過「經血」,沒有吧!瑞典衛生棉品牌《Libresse》在英國叫《Bodyform》至少花了六年的時間努力,才讓月經“變”正常《Blood Normal》。不但在大眾媒體上大放送,還得了今年坎城創意節Grand Prix!

Bodyform在去年(2017)的英國電視上,播出了如下的廣告影片:洗澡時經血流出的畫面、換掉示範時慣用的藍色液體,直接將經血流在衛生棉上、經期間的性愛、在吃飯場合大方的問朋友「妳有沒有衛生棉,我月經來」、或是男性購買衛生棉、經痛的場景…。影片播出後,有人在下方留言:「我已經五十歲了,想不到可以在有生之年看到用紅色的液體來代表月經的表現方式,這一代人總算做對了一些事」。但有些電視台不埋單,直接禁播…。

▲難登大雅之堂之月經不宜。

長版影片:

不只是口號,而是用各種方式,盡可能讓消費者感受到

坦白說,我個人覺得這個案例厲害的地方並不在於讓經血登上螢幕(因為錯不在藍色液體,而在性教育,有時候行銷的視覺化不用原形來溝通,是因為不宜,不宜是因為不雅而不是不能,不然痔瘡要怎麼溝通,你想看嗎XD),而是透過一連串「讓月經議題正常化」的努力,才是我們看這個案例的重點。

Bodyform的努力,遠遠超過一支廣告影片,影片用經血只是為了創造引發關注的表現形式。這也是數位時代品牌溝通跟傳統行銷最大的差異-用各種不同的溝通方式,盡可能讓消費者感受到什麼是「流血是正常的(Blood Normal)」。而不是只用一支影片,說一句漂亮的口號,就想要完成任務。

▲我整理了Bodyform為了讓月經議題正常化做了哪些努力。

上圖只是整理了幾個比較重要的事件。像是跟法國的內衣品牌《Dessu》合作,推出一件精心繡製代表月經來時圖案的內褲,一件80歐元(約台幣2800元)。找了一位香港的女性繪畫師《倪傳婧》,創造了一位女性英雄的角色,在那個來的時候照樣拯救世界的短篇漫畫。或是很實用的貼圖Emoji,史上首個針對經期情緒推出的Femoji。當然,還包括了不分男女許多意見領袖的共同參與,推廣Blood Normal的概念、社群媒體上許許多多引導大眾「讓月經議題正常化」的貼文以及部落格的文章,告訴你認識月經、那個來時如何共處、青春期是怎麼一回事…。

▲那個來照樣拯救世界的女英雄。

▲Femoji是不是很貼心!

▲Bodyform的Instagram,如何?

成功不是一簇可及

我不確定Bodyform多久前開始努力想要打破這個禁忌,但至少從2012年的《Responds》就看到跡象。在這個案例中,一個從小被廣告荼毒的男生,一直以為女生「那個來」的時候,可以唱歌,跳舞,還會有藍色的水與翅膀;但等他轉大人交了女友後才發現,完全不是那麼回事,所以上了英國衛生棉製造商 Bodyform 的粉專上投訴:「妳騙得我好慘啊……。」

他在貼文上寫到:「嗨,身為男人我必須問,為什麼妳們要欺騙我們這麼多年。當我還是小孩的時候,出於好奇看了妳們的廣告,讓我以為對女生來說『那個來』是件開心的事,可以享受許多快樂,害我嫉妒了一下,像是騎單車、雲霄飛車、跳舞、跳傘等,為什麼我就不能擁有這等好事以及『藍色的水』和『翅膀』。都怪我的老二!然後我交了女友,多麼開心又期待她『那個來』時可以一起享受歡樂時光,結果……妳說謊!一點都不開心,沒有極限運動,沒有藍色的水散落在翅膀間,也沒有搖滾樂,喔不不不……。」

請想像一下,如果你是 Bodyform 的行銷人員,你會怎麼處理這則貼文?是這位仁兄自己好傻好天真,品牌不需要認真回文;還是趁著這次機會,表達品牌與消費者站在一起的態度?Bodyform 選擇的是「正面回應」, 而且打算說「真話」。(推薦你看:你無法承受的生理期真相,Bodyform Responds

2014年則推出《Live fearless 挑戰》,找了三位女性談論生活中的挑戰跟阻礙,之後讓他們實現夢想(開拉力賽車、開輕航機、打鼓演唱會)來倡導「時代已經改變」,並鼓勵消費者「說是,無所畏懼」。

到了2016年,推出了《No Blood Should Hold You Back》活動,整部影片裏頭沒有出現任何一片衛生棉,只有片尾打上bodyform的商標,官方網站這樣詮釋自己的影片:「影片的目的是為了挑戰運動界對於月經的禁忌,在影片中我們可以看見女運動員的細小傷口與流血,但這並不阻止他們再度投入,我們相信月經也不應該有任何不同」。(推薦你看:逆向的行銷思考,驕傲地面對那個來,一片衛生棉都沒有的衛生棉廣告

▲Bodyform至少從2012開始,就不斷朝「月經議題正常化」努力。

看了以上的說明,你還會覺得Bodyform只是灑狗血的讓經血登上螢幕這麼簡單嗎?該學習的不是讓人落下巴搶眼球的創意,而是品牌持續朝同一個方向的用心。

許多品牌提出的slogan都是站在產品角度出發,像是:追求完美近乎苛求、或是管它什麼垢,一瓶就夠;有些則會站在消費者角度,像:沒事多喝水,多喝水沒事、或是好東西要和好朋友分享(這沒有絕對對錯,只有適不適合)。Bodyform不只是說一句漂亮的口號,而是多年來持續的用各種方式(影片、活動、論壇、文章、KOL、實體體驗…)傳遞她的概念,幫助消費者建立自信、不遮掩、無所畏懼,目的就是,讓品牌訴求盡可能讓消費者感受到!

如果你想了解更多「什麼是品牌訴求盡可能讓消費者感受到?」,推薦你看我和Johs的新書《用行銷改變世界》,在第二章裡有完整的概念,以及品牌該如何因應的對策及案例。


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