2018世界盃《adidas》一反常態,把品牌麥克風一次交給56人!這將改寫規則,還是…,你怎麼看?

《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


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如果有一個品牌辦了一個活動派對,不只同時請來56位主持人,涵蓋不同國家、領域、專業,而且一字排開各個大有來頭,像是:世界足球先生,來自阿根廷的《梅西》、英國的黃金右腳《貝克漢》、中國的《范冰冰》、台灣的男神《彭于晏》、今年澳網女單冠軍,丹麥的《瓦芝妮雅琪》、或是美國歌手《菲董(菲瑞威廉斯)》…。更厲害的是,這56人各自有自己的“節目”(自媒體)、擁有死忠的收視群,這些人如果為一個品牌同聲齊發,會產生什麼效應?

品牌找代言人分享內容不稀奇,稀奇的是一次找了56位。這不僅顛覆了品牌「統一管道」的傳統行銷方式,而且從「完全集中變成了極度分散」。這就是這次2018世界盃《adidas》行銷活動《創造力就是答案(Creativity is The Answer)》,值得一探究竟的地方。

如果還沒看過這部影片,請先看一下,感受卡司有多強大:

如何?我沒騙你吧。不管你是不是足球迷,或是運動咖,在這部影片中,總會有那麼一兩位熟面孔是你認得的吧(如果真的都沒有,那你也不會是adidas的目標對象了XD)。過去品牌在運動賽事時,慣用的手法就是找來當年品牌該項運動的代言人,籃球就找籃球,足球就找足球,如果財力雄厚一點,就是「一群」該項運動的代言人,然後齊聚一堂拍攝一部廣告影片。(推薦你看:motive 2014世界盃行銷,有adidas、Nike、Coca Cola、Visa…等,共八篇)

橫跨不同領域,一次滿足

adidas這次世界盃不這樣做,它特別的地方,在於她不只找了當紅足球明星,還有各個領域的人:包括現役足球隊員、其他運動明星(美國三大職業運動NFL、NBA、MLB、網球、滑板、花式足球)、演藝人員…等,光看這名單就已經夠嚇人的了,但這也不過是從adidas廣大贊助名單之中,精挑了56位出來,你就知道這世界級品牌的口袋,有多深了。

adidas大費周章的集結各路人馬,當然不會只是為了拍一部大堆頭的影片就結束,更重要的是,利用這56位各據一方,已經擁有“固定收視戶”的放送頭,來幫助品牌把零碎、微小、散佈在各社群媒體的音量擴大(Amplify),共同用《創造力》這個主軸來貫穿。這樣的做法跟過去最大的差別就是:

以前:統一由品牌對著大眾說故事;
現在:透過分散的、但有影響力的個人(Influencer 影響者),代表品牌對著不同群觀眾說故事。

這群影響者不是名不見經傳、不知從哪兒冒出來沒底氣的爆紅素人,而是各領域就算不是數一也是數二的拔尖人物。

▲透過多元面向的影響者,照顧到不同內容需求的消費者。

想像一下:這群影響者除了運用官方提供的素材,分別傳播給他的粉絲之外,另外,還會創造出不同的內容。如此一來,關心不同的國家、運動主題、或興趣的讀者,都能夠照顧到。因為,不是所有觀眾都是死忠足球迷,更多時候只是把世界盃當作朋友間共同討論的話題。而adidas透過影響者溝通,就是確保全球各地不同層面的消費者,從「什麼是角球」都不懂,只會瞎起鬨的一日球迷、到「誰是阿根廷國家隊史上參賽次數最多的球員」,對各球星如數家珍的Hardcore足球迷,都能找到相對應的內容。

談運動、聊生活,窺探影響者的日常

舉個例子:假設我是一個一日球迷,黃牌紅牌傻傻分不清楚,但我知道《Karlie Kloss》是誰(她是愛運動的超模),平常有follow她的社群媒體,在世界盃進行的這個月,除了會看到上面那部adidas官方的影片之外,我還會看到像是如下她穿著adidas在運動的貼文:

https://www.instagram.com/p/Bjxq2ULnV2n/?taken-by=karliekloss

或是她在上海某個地方醒來的照片:

如果你覺得「內容好像沒有特別強調adidas或是世界盃嘛!」,那是因為你站在品牌的角度思考,如果你把角色換成網友,你就會懂得網友想follow的,其實是那個影響者的生活、價值觀、或是態度,而不是著眼於他代言了哪個品牌。因為我們喜歡那個影響者,所以,喜歡他所喜歡的,相信他所推薦的,甚至模仿他的品味、行為日常,你越迷他,這個影響力就越大(品牌期待的影響者效益,就默默地發生在以上這些時候)。

再舉《貝克漢》的例子。這位黃金右腳早在2013年就退休了,但在普羅大眾心中仍是足球天王,擁有高知名度。他不但臉書有5,300萬、Instagram 4,700萬、在中國的微博也有600萬粉絲。有趣的是,近日他在微博上發佈了一則專為中國網友製作的世界盃內容「用皮影戲說貝克漢世界盃的故事」。

或是跟“老大哥”同為adidas代言人的法國球王《席丹》暢談過去踢球的美好回憶

更不用說,如果你看的是現役球員的社群媒體,就會看到更多與世界盃、或足球更直接相關、也更深入的內容了。

截稿時,《創造力就是答案》活動才剛開始,預計還會持續一個月。究竟,它將從此改寫品牌行銷的遊戲規則,還是只是一場實驗?讓我們繼續觀察下去。最後附上蒐集到的名單,56個“節目”任你選,這就是今年adidas世界盃為大家獻上的霸氣:

現役足球隊員-
梅西,
密蘇里州一,
保羅·博格巴,
加布里埃爾耶穌,
羅伯托·菲爾米諾,
哈維爾·埃爾南德斯,
迪尼·阿里,
貝爾納多·席爾瓦,
厄齊爾,
蘇亞雷斯,
傑西·林加德,
德赫亞,
孫興敏,
香川真司,
林齊·霍倫,
Melissa Lawley,
Ellen White,
Mille Bright,
Florencia Galarza,
Ellyse Perry;

運動名人
David Beckham,
Zinedine Zidane,
Mourinho,

NFL
由米勒;

網球
Caroline Wozniacki;

NBA
Damian Lillard;

MLB
Aaron Judge
和Justin Turner;

滑板
Nora Vasconcellos;

花式足球
Billy Wingrove(F2),
Jeremy Lynch(F2),
Caitlyn Schrepfer,
Melody Donchet(S3),
Hani(S3),
Trafalgar(S3),
Sean Garnier(S3),
Jack Downer(Tango),
Jeremy Kikeba(Tango) ),
Naoui Ahamada(Tango),
Simo Jephte(Tango),
Scott Penders;

超模
Karlie Kloss;

演藝人員
鹿晗,
彭于晏,
范冰冰,
Dok2,
Sean,
Yury Dud,
Pharrell Williams,
A$AP Ferg,
陳奕迅,
Stormzy,
Kehlani
Suchmos;


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