【2014世界盃專欄】Nike讓行銷人忙著做筆記的精采影音行銷策略

許子謙

《用行銷改變世界》一書共同作者。台灣第一代網路人/數位廣告人,數位時代第三期封面故事報導,2011年獲兩岸廣告風雲人物Top100人。現為桑河數位與Motive商業洞察創辦人,是創業者/天使投資人/廣告獎評審。


世界盃足球賽(FIFA World Cup)的Level1官方贊助商是愛迪達-Adidas,所以Nike在各種行銷媒介上,均不能提及世界盃或是FIFA等關鍵字,因為掛名贊助的排他性,FIFA只能讓一家運動品牌掛名。(註1)

但這對Nike Football的行銷策略並沒有影響,省去高額的掛名費用(1.2億美金),反而讓他們把行銷預算巧妙的轉移到其他地方。

1. 比Adidas贊助更多球隊:

Nike不當FIFA的頂級贊助商,但可以大方的贊助球隊和球星。2014年Nike硬是比Addidas多贊助了一個國家代表隊,共有10個球隊披上Nike設計的戰袍(球衣)。(註2)

根據一份「十大足球明星榜單」顯示,耐克簽下其中6人,阿迪達斯僅簽下3位。

球隊贊助和Nike的品牌故事力並沒有直接關係,然而卻是展示商品設計的大好時機,Nike在2014年3月份(世足賽宣傳期)的大型記者會中,用五國語言對全球媒體記者展示了Nike最新的廣告片《Risk Everything-拼上一切》,也同時展示了運用最新科技的Nike足球鞋。

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影片:

Nike今年一共贊助10支球隊,如熱門球星C羅(Cristiano Ronaldo)以及所屬的葡萄牙隊,都穿上了「鋼鐵人-Iron Man」配色的Nike球衣。

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2. 明星球員擔綱主演網路影片

Nike在2014年世足賽宣傳期推出的第一支影片是1分15秒的《Risk Everything-拼上一切》

主角由左到右分別是內馬爾(Neymar)-巴西、C羅-葡萄牙、魯尼(Rooney)-英格蘭,影片用「滴答聲」和「快門喀嚓聲」等元素呈現出濃厚的緊張感,表現出三位球星面對球賽時的心理壓力!

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請看影片(可選中文字幕):

隨著之後的行銷活動展開,Risk Everything也成為Nike Football的正式行銷標語。

筆者認為《Risk Everything-拼上一切》和Nike沿用多年的行銷標語:Just do it 都有一種面對壓力終需放手一搏的意味,在內心情緒面的感覺雖然相符,但《Risk Everything-拼上一切》給觀眾的感覺,也有點接近Adidas的行銷標語《All in – 賭上一切 or 全部投入》。這三句標語都是在激勵玩家的運動精神,但其中有一些隱性動機上的差別,日後會再討論。


Nike在2014世界盃賽前公布的第二支廣告影片是長達4分鐘的《Winner Stays – 贏的留下來》,把很多年輕人在球場上的現實狀況與幻想結合演出,例如街頭球場上的不成文規矩:贏的留在場上繼續打、輸的就下場,或是脫口而出的:「我是誰誰誰」來鼓舞自己。

《Winner Stays – 贏的留下來》囊括了更多的明星球員,但裡頭的主角們反而是那些年輕人和明星們之間的互動,最後甚至有個少年把C羅推開,取代C羅罰球。此舉善用了跟消費者有關的情感與故事,把品牌和消費者連結在一起,也讓品牌更親民。從瀏覽量也證明了:與消費者連結的《Winner Stays》比《Risk Everything》只講明星故事更受到消費者歡迎。

請看影片:

筆者的同事留意到,Nike官方頻道在幫這些影片命名時,都會在標題後面寫下球星的名字,或許是用了他們當代言,自然也不能放過這些名字的搜尋量。例如:Nike Football: Winner Stays. ft. Ronaldo, Neymar Jr., Rooney, Ibrahimović, Iniesta & more


3.Nike2010年世界盃的惡夢

Nike於2010年南非世界盃,也曾精心挑選多位球星,共同拍攝了《Write the Future-寫下歷史》這隻廣告片。與2014年的幾隻廣告相比,或許更具有熱血感!

但萬萬沒想到,五位足球名星的所屬球隊全部迅速出局、打包回國。

  1. 英格蘭的魯尼被德國幹掉
  2. 葡萄牙的C羅被西班牙(當年的冠軍)幹掉
  3. 象牙海岸的德羅巴在熱身賽被踢斷手臂
  4. 卡納瓦羅(義大利)與里貝里(法國隊)二隊也都是零勝出局。

很多人都覺得Nike當年真的倒楣到家了。這隻原本很有吸引力的熱血廣告片,在五位球星紛紛出局之後也失去了散播力(誰喜歡分享一支影片,裡面的球員都輸球回家)。當然,Nike贊助的球衣球鞋也瞬間失去曝光和銷售的機會(誰要買輸球隊伍的球衣?)。

不知Nike行銷團隊是否覺得自尊受損,已將這隻影片從官方Youtube頻道下架了?因此,請看網友上傳版本(瀏覽量仍然很高):

若遭移除請搜尋「Write the Future Nike 2010 Fifa」點此搜百度點此搜Google


4. 網路影片的故事力

Nike的熱血足球卡通動畫《The Last Game-最終局》僅兩週就飆升到5000萬次瀏覽,十分受到網友歡迎。但目前仍是年輕人和足球明星主演的《Winner Stays – 贏的留下來》以8000多萬次瀏覽量奪冠。

華人觀眾朋友應該9成以上都看過《少林足球》。Nike於2014年6月9日推出的第三支足球網路廣告大片《The Last Game-最終局》雖然以卡通動畫方式呈現,但劇情上,不曉得是向《少林足球》致敬?亦或是模仿?因為裡頭很多劇情安排都讓台灣香港的網友覺得非常眼熟,連Nike明星隊的敵手也是全身黑衣,像極了少林足球中的魔鬼隊(其實也可能暗指愛迪達今年FIFA主打的全黑色系球衣)。

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劇情不多說,請看:


結語:

若只看這幾個影片的「製作成本」,Nike真的是個很有錢(做行銷)的品牌!(Adidas也是~)光是冠名贊助或是明星球員的代言費就高達上億美金,對很多的品牌來說都是遙不可及的行銷預算。

相信很多行銷人會認同Nike,與其花錢討好主辦單位、換到球場上的廣告看板(曝光次數最多的是草地旁的品牌LOGO廣告),不如,像Nike一樣把錢拿來拍多拍幾隻高水準的影片,取悅消費者、讓觀眾開心。

然而,數位時代並不一定只有像Nike那樣的「大製作」能夠勝出,只要劇情夠精采,數位時代的觀眾們都不會吝於分享。

消費者喜歡網路影片帶來的娛樂效果,影片開頭幾秒鐘之內就必須抓住我們的心。然而,消費者其實更重視網路影片是否觸及了「心靈層面」,是否說中了我們心裡的事?我他們回憶了童年?找回我們的一段記憶?或是幫我們說出了心裡的話。

正如2014年Nike的三支足球影片當中《Winner Stays – 贏的留下來》獲得了最高的瀏覽次數,相信是因為這隻影片的劇情,比其他兩隻更能夠觸動消費者的心。

(本篇完)


註1:2014世界盃足球賽的完整名稱應為「2014年國際足球總會巴西世界盃(2014 FIFA World Cup Brazil)」

註2:Nike於2014 FIFA共贊助10支球隊:巴西、荷蘭、英格蘭、法國、葡萄牙、澳洲、克羅埃西亞、希臘、韓國和美國隊共10支國家隊。由Adidas贊助的球隊數量則從上屆世界盃時的超過10支減少為8支,分別是:西班牙、阿根廷、德國、哥倫比亞、日本、墨西哥、奈及利亞和俄羅斯隊。

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