從行銷的觀點看「集點」,我們為什麼會為了集點而喪失理智?

小AE的夢

從PR轉廣告,4A的噁抗,客戶的小奴,略有被虐狂與數字控。喜歡唱歌/閱讀/寫作/設計/看劇/逛街/網拍......但目前只求多睡一點。


學行銷的我們,應該很清楚什麼是衝動性消費,什麼是感性需求、理性需求。對吧?

那,你有沒有聽過「有錢人不集點」的理論?

情境劇大概是這樣的:

「差7塊錢就可以多換一點~~要不要再拿個小東西呢?」店員微笑地說。

便利商店有7塊錢的東西???

隨便一條口香糖就要20了,茶葉蛋也要15….正當猶豫時,櫃台「恰好」出現一款同事說過的人氣巧克力,然後你拿起它,多花了30。

嗯!下午工作忙時候可以當點心!

你給了自己一個上班辛苦的獎賞,把這次的不理性消費給完全的合理化了。而且才30,誰花不起?是吧?

但如果是有錢人呢?
他會嚴厲地(內)+微笑地(外),拒絕那位店員。

因為有錢人堅信:
額外消費就是減少資產總額。
額外消費就是減少資產總額。
額外消費就是減少資產總額。

(氣場強大!但我不是很認同啊!) 

為什麼(非有錢人)心甘情願去集點?

多半是因為集點的贈品很實用、很可愛、很超值,而且買到賺到不是嗎。而且那個巧克力才30就多2點,上班很累不能對自己好一點嗎?我們一萬個窮人小上班族裡頭,會有一萬種不同的理由,去滿足當下的需求。

但有錢人:
是會按計算機的。
是會按計算機的。
是會按計算機的。

集點換菜刀的故事

我去年開始學料理+買菜,發現超市可集點加購一把名牌主廚刀,因為我家菜刀「剛好」有點鈍鈍的,因此集點的念頭萌生。

但我必須再消費4000元才能累積到點數,憑我一己之力是有點困難的。

沒想到峰迴路轉,一夥人約在我家吃火鍋,買了二千多。

在一番努力之下,不久後,我就用NT.499的加購價,換到了這把近2000的菜刀!

新台幣55億的營業額促成

這家超市活動一共換出66萬個鍋子,超過該廚具品牌(WMF)全球一年的銷量,而全系列贈品的換購量是110萬個。以換購量推估,最少需要2750萬點。

整檔行銷活動促成的營業額,是新台幣55億(如上圖),若把加購金額也算進去就更多了。

新聞報導:
https://www.managertoday.com.tw/articles/view/53917
http://www.chinatimes.com/realtimenews/20171012005885-260405

集點活動的成功條件-1:
把加購行為合理化

挑選集點贈品,是行銷人的一大難題,不僅要避免性質重複,還要能延續消費者集點症(消費習慣)。

贈品通常要限量、酷、可愛,名牌貨…..一定要是目標對象(鎖定的消費者) 買單的療癒小物或是實用品。

大前提是要把「額外消費」這件事給合理化,讓我們覺得「為了它,多買一點也問心無愧」。

在景氣不好的年代,品牌勸人浪費會造成不良觀感,所以跟過去相比,我們比較少見到送機票、鑽戒、黃金這種賭賭運氣的抽獎活動,而是要讓消費者的心理機制轉換成:我集點換贈品是「為了生活上或情緒上的需求」而不是失心瘋的衝動購物,也不是貪婪的去賭一下。

集點活動的成功條件-2:
讓消費者對價值感(超值感)產生錯覺

那把名牌菜刀我只花了499元,很超值對吧?

但消費者大呼賺很大的時候,實際上,店家只提供了9折而已!

如果同時用二個角度來檢視:

*消費者:
用25點+NT.499換到一把1800的菜刀,等於是賺了1301元。

*店家:
超市通路因為大量訂貨,取得菜刀的成本可能是牌價的5折~6折,取中間值是1000(實際上應該更低)。

我們用499換購了一個1000元的商品,是賺到501元;對超市來說是犧牲501元的利潤。

但前提是:我們要花5000元先取得25點。因此其實是:店家用501元的讓利,引誘你買了5000元的東西,也就是:換了一種方式來打九折。

而消費者多花的「時間成本」跟因此產生的「非必要性購物」還不算在內。

是「感覺上」的超值感,並非真的超值。

如果把超市換購活動,想像成是一大群人「團購」菜刀或鍋子,因為超大量的訂購,因此買到市價5~6折的產品,對消費者來說是很划算的。而另一方面,越多人訂購,店家的取得成本就越低。

集點活動說穿了是為了:促進銷售。

我覺得,如果消費者知道自己是在團購的時候,比較容易啟動「購物理性」。但在集點活動的錯覺之下,卻會說服自己,例如:

  • 我剛好需要這把菜刀
  • 家裡的爛鍋子早該換了….
  • 我原本就會在這家超市買東西
  • 我算過了,真的很划算
  • 我只是從家樂福換到這家買
  • 我買的都是牙膏、衛生紙這些
  • 我不是衝動購物,只是先囤貨而已

如果全部都是買了衛生紙、洗衣精這類不會壞的東西就還好,但如果是餅乾、零食這類非必需品,或是「加菜、升級」,高於平常的消費預算,買了更多的水果、飲料,這才是店家的本意。因為無論被換購多少,都只是打九折而已。

飲料店都在玩的「集10點送1杯」?

飲料店、咖啡店的集點活動可以是常態型。因為買10送1,集10點送1杯,實際上也只有打9折而已。但這張集點卡會讓老客戶覺得:這是我才有的VIP優惠。

飲料店並非每個人上門都給折扣。

如果店員說:「咖啡全面打9折喔」這句話是不是沒什麼感覺呢?

而星巴克推VIP卡+儲值,現在推手機版刷條碼,露易莎推「黑卡」,或是某茶店會幫空白的集點卡多蓋2個章,我覺得都是厲害的招!

若有說錯歡迎留言或補充。我也會繼續進步,努力拆解這些行銷遊戲!

(本篇完)

最後推薦這本書,了解「折扣背後」的秘密:

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