網紅Youtuber憑什麼接業配?解析品牌爆紅的傳播機制

劉俊佑 (鮪魚)

生鮮時書創辦人。 努力打造台灣原創、富含深度與趣味的知識節目,讓知識流動。


原文出處:生鮮時書

這幾天剛好跟幾位業內朋友聊過這個話題,Youtuber小玉自爆9 個月收入破 340 萬,引來酸民一陣撻伐。前陣子網紅團體這群人被合作廠商爆料,影片價碼一支130萬太貴,引來網友一陣應援,這中間的差別在哪裡?

可能是因為小玉公布的方式太惹怒人,但換個角度想,他這樣的「狂」跟「敢」,就是他82萬訂閱戶喜歡的樣子。也可能是以他22歲的年紀,賺這麼多錢嚇到大家,但在起薪只有22K的時代,年輕人能賺得如此高的收入,應該掌聲鼓勵啊!

話題繼續聊下去聊到,究竟為什麼一個Youtuber的收入能如此驚人?

我最近看了一本書,剛好可以解答大家的疑惑,而且是用意想不到的方式來解,談這個話題前,我們先來談談大眾心中的病毒傳播,是什麼概念。

真的有「病毒傳播」嗎?

病毒行銷這個名詞的出現,可以說是戳到每個廣告人的痛處!有一陣子企業主談到網路行銷就會說:「幫我拍個病毒影片,不用花什麼預算就會在網路上擴散的那種影片。」

碰到這種客戶我都想跟他說,不如我給你錢,你拍給我們吧…

一談到病毒傳播,我們都會腦補一個畫面,帶原者感冒打噴嚏,看不見的病菌從他口中飛向其他人,抵抗力較弱的人就被病毒感染,感染者再傳給身邊其他人,一個傳兩個,兩個傳四個,變成大規模傳染,喪屍片裡的病毒都這樣傳。

病毒行銷,真的會這樣傳播出去?

這本期待許久的新書名為《引爆瘋潮》,英文版剛出時就看過討論,當時覺得書中有蠻多有趣的觀念跟研究值得分享,本書作者德瑞克,是大西洋週刊的資深編輯,在經濟跟商業的涉略頗深。

作者解商業與流行這道題,不失人文韻味,而且他的舉例甚多,不會讓你覺得太空泛,沒意外的話我應該會分幾篇文來寫,將書中理論找到「接地氣」的應用案例。

書中提到一個觀點,病毒傳播的真相並不是我們想像的那樣!但如果病毒行銷不是我們想像的那樣,那爆紅的消息,到底是如何出現在我們眼前的?

社群上只有百分之一的貼文,被轉載超過七次

人們會認為行銷如病毒般擴散,是因為我們往往難以窺見傳播的全貌,只看到身邊突然好多人開始談論某個話題,我們不知道這東西是怎麼突然流行起來的,所以我們感覺這件事突然「爆紅」。

所幸,網路的一切都是可追蹤的,書中提到一份研究,雅虎的研究人員,追蹤了上百萬則推特訊息的擴散情況,發現只有百分之一的訊息經過七次以上的轉傳。

即使是最具人氣的訊息也很難被稱為是「如病毒般蔓延」,人們看見的訊息大多出自原始消息,或是某一個帳號的轉傳。

研究人員從幾次類似的研究中得出一個結論:「網路爆紅並非經由無數次的單向傳播,而是透過少數幾個來源一次傳播到無數受眾。

二零一二年,一支名為《KONY 2012》的紀錄片在Youtube上爆紅,這支長達30分鐘的紀錄片,記錄烏干達反抗軍領袖Joseph Kony的暴行,六天就累積一億人次瀏覽,可說是Youtube史上最被「瘋傳」的影片。

然而這真的是靠上百萬網友,一個人傳給幾個朋友,產生出快速且大量的瀏覽次數?書中揭露這秘密,實際上是因爲這支影片一開始就受到一些大咖的轉傳。

這些名人分別是:蕾哈娜、泰勒斯、電視紅人歐普拉,以及在Twitter上有高達一千三百萬人追蹤的金・卡達夏以及一千八百萬人追蹤的小賈斯汀,透過他們的轉貼,影片瞬間觸及到數百萬民眾,粉絲們再進行二次擴散。

同年另一支在世界瘧疾日爆紅的影片,共計有一萬五千次的轉貼,當你實際在Youtube留言區觀看,就會發現大部分的民眾是從小賈斯汀、艾希頓庫奇等人的Twitter上看到這支影片的。

微軟研究院在研究這支影片的傳播路徑時,也發現影片的爆紅不像病毒傳播般由網友一對一的分享,大部分的轉貼都是從這幾個「地下傳播中心」擴散出去的。

《引爆瘋潮》的作者為何會稱他們為「地下傳播中心」呢?因為作者認為,許多人被影片洗版時,並不知道這些大咖是幕後推手。

與其說是病毒傳播,研究人員覺得這更像是「爆破式」的傳播,訊息從幾處大的引爆點爆發開來。

►John Snow醫生研究倫敦霍亂的地圖,發現霍亂的病情集中於抽水機旁的。

1854的倫敦爆發一場死傷慘重的霍亂,三天奪走一百二十七條人命,面對這麼嚴重的傷亡,當時主流的論點是瘴氣理論,認為霍亂是由「壞空氣」傳遞的,民眾是吸入了有害空氣而致病。

但一名具有研究精神的醫生Snow發現:「Winter is Coming!」啊不是,是發現這場浩劫的來源!

他將染病家庭與未染病家庭標示在地圖上後,發現靠近取水站的街區,霍亂疫情層出不窮,遠離取水站的街區,病人寥寥無幾。

研究顯示霍亂不是病毒挨家挨戶的傳播,也不是由空氣擴散,而是由布洛德街抽水站擴散出去的。

這個故事可以說明為何一般人把會「病毒傳播」當成爆紅的真相,因為不經過研究難以一窺傳播的全貌,唯有仔細分析整個事件,才發現真實的擴散方式是由固定的傳染源傳出去的。

為什麼品牌搶著用Youtuber?因為他們是「地下傳播中心」

在電視台只有台視中視華視的三台時代,它們就是傳統傳播中心,訊息只要在上面露出,就能引爆全台,讓史豔文跟五燈獎成為一整個世代的記憶,現在,每個社群上的資訊分佈既廣且雜,想快速爆紅,得靠這些「地下傳播中心」彼此串連才有可能達成。

這就是網紅為何能在這個時代大放異彩,而且會扮演越來越重要的角色。

你可能自己不看Youtuber,會覺得付錢給這些人的廠商是笨蛋,但全天下的笨蛋真的這麼多?廣告費付給網紅,不只買下他的轉貼、文章,或一支影片,還有買下龐大粉絲對他的信任,對沒有更高預算找明星代言的品牌來說,是一個很有效益的行銷方法。

我想你會問,如果商品具備感染力,會加快被討論的過程,如果沒有,被Youtuber大量傳播,也能提高人們感興趣的程度嗎?

答案是,有機會的!

人氣即商品

《正義聯盟》與《復仇者聯盟》系列電影,讓美國英雄輸出到世界各地,這年頭你不認識鋼鐵人、雷神索爾或是神力女超人,都不好意思出門跟人social。

好萊塢成功打造出「電視影集」般的宇宙觀,讓英雄彼此拉抬串連,每一部片都像是下一部片的預告片,讓人們怎麼看都逃離不了這個圈圈,討論度層層堆疊,疊加出非看不可的印象。

我有許多朋友其實對超級英雄不感興趣,但為了有話題,或是身邊朋友都想看,只能把超級英雄電影看了一輪,不讓自己在熱潮中落伍。

《引爆瘋潮》提到一個觀點是,有些消費者購買某個商品,並不是該商品真的比其他競品突出,而是因為他很紅。

之前聽過另一種說法,兩個功能差不多的商品放在消費者面前,消費者其實很難選,只要其中一個商品多了「人氣」的特色,消費者就有了選擇的依據。

當今的文化市場是一座人人都能看見這個世界此刻正在觀賞、遊玩與閱讀些什麼的大眾文化圓形監獄。 《引爆瘋潮》

身處這樣的環境,大多數人必定會追隨少數幾個引發全球熱潮的商品,像前陣子的「寶可夢」就是一個很好的例子,少數文化與商品的擴散範圍將更廣與更快,而Youruber跟網紅正在其中扮演放大鏡的角色,能讓這些「流行」一口氣傳播給更多的粉絲。

看完文章還覺得網紅紅得沒道理嗎?還是想要起身加入Youtuber的行列?你的品牌也找到過網紅行銷嗎?成效如何呢?歡迎你與留言與我們分享。


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