Netflix《王冠》如何用情境式廣告,把女王滲透凡人日常,引發社群熱議(2017坎城創意節-銀獅獎)

motive編輯部

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撰文:董葦琳 / 編修:Motive 編輯部

Cannes Media – Sliver Lion / You Know The Queen. Now Meet Elizabeth. /

影音串流平台 Netflix 繼2013推出自製政治連續劇《紙牌屋》聲名大噪之後,在2016又推出以英國伊莉莎白女王為藍本的《王冠THE CROWN》原創系列影集,廣受好評,還拿下74屆金球獎最佳戲劇影集大獎。

如果你是這齣劇的行銷人員,要推廣一位還在世的,一舉一動都會出現在新聞上,地表上地位最崇高的女王的故事,你會怎麼做,才能引發大家想看的興趣?強調她改變人類歷史的豐功偉業?還是把她拉下神壇訴說平凡如你我的生活點滴?

NETFLIX 為了讓大家對王冠這部影集,眾所皆知的女王伊莉莎白二世的故事感到好奇與興趣,並達到高收視率的目標。

用了一個簡單易懂的核心概念:

You Know The Queen. Now Meet Elizabeth
女王眾所皆知,那你們知道伊莉莎白嗎?

把高不可攀的女王,滲透進凡人的日常

他們精心挑選了新加坡超過30個特別的地點或是物品(像是大賣場、超市貨架、郵筒、杯墊、酒瓶、電梯的門、Land Rovers車、公車站牌、甚至是柯基)當作傳播的媒介,而這些地點的共通性就是-日常生活中我們會出沒的地點。
在每個點客製化不同大小規模的戶外看版廣告,結合地點和伊莉莎白的點點滴滴、喜愛或不喜愛的事物,藉由情境式的廣告,把高不可攀的女王,滲透到我們的日常生活,讓大家對伊莉莎白有更深入的了解。運用我們所不知道的 Elizabeth的概念,帶領我們去meet real Elizabeth,試圖引起大家的興趣和注意。

這項活動的成功的三個因素

1.呼應劇情和真實世界中的伊莉莎白,揭露我們所不知道的英國女王
2.情境式廣告:
善用各種媒體和戶外看板等,讓我們從生活周遭的環境和事物深入了解伊莉莎白
3.話題行銷:
藉由活動引發社群討論、網路搜尋關鍵字及媒體的報導,成功喚起大家對這部劇的興趣

來看看幾個令人拍案叫絕的例子:

在你排隊等公車時,看到了戶外看板上的資訊:”出生時,她是王權的第三順位候選人;25歲時,她成為英國女王。”但我們往往只知道他成為女王的這個事實,對於無意間發現的這個有關女王的冷知識是否會覺得新鮮,如果你是在隊伍中的第三順位,是不是會拍照分享給朋友知道呢?

 ▲用排隊和順位的概念,設置在公車站牌旁

當你下班在超市選購晚餐的食材時,猛然看到包心菜的旁邊放了一個格外醒目的看板,寫著:”世人尊稱他為女王,但她的老公叫他包心菜。”這時應該不難猜到她是誰,看到他們夫妻間的小情趣,是否也會勾起自己和老公/老婆間的回憶,會心一笑,女王也是有小女人的一面嘛!一顆包心菜也就莫名地進到購物車中了。

▲因為伊莉莎白髮型很像包心菜,特意將海報放在包心菜旁,讓人不禁會心一笑

大家都知道女王是位愛狗人士,但我們卻不知道他對貓過敏,這樣的句子就出現在超市寵物食品的貨架旁;女王特別鍾愛柯基,但我們無法具體體會到她對柯基的寵愛,如果你在酒吧喝酒,看到杯墊上印著:”曾經有位員工餵了女王的柯基喝威士忌,女王將他降級了!千萬別小看女王!”是否有深刻的感覺了呢?但動物本來就不能亂餵食,你還是乖乖喝酒吧!

▲擺在市場的貓罐頭旁邊,看板內容和擺放的位置都有一番巧思。

▲不難看出女王的愛狗心切,酒還是自己喝就好,別隨便餵柯基

又或是當你在擺者胡椒罐的架子上看到”他喜歡蒐集各式各樣的胡椒瓶,雖然他甚麼都不缺,但是這是身為女人的一點小樂趣!”時,會不會一方面促使你拿起胡椒罐放入購物車的同時,也引發你對同樣身為女人的伊莉莎白更多了一些理解跟好感?

▲女王其實也是有特殊嗜好的

▲即使她不需要繳稅,她還是付了!這叫做以身作則,就是這樣才會讓人民信服啊!

最後這個是我最喜歡的,超級可愛!

▲柯基也成為幫這部新作宣傳的利器,可愛的樣子多吸睛
女王愛柯基如癡,一生中曾飼養過30隻柯基,可見柯基和伊莉莎白女王聯想程度是很高的。

活動的回響

在活動期間, 人們在Google上搜尋 “The Crown”平均一個月增長 1700%,是十分驚人的數字,同時得到許多媒體的報導,在社群上成功引爆話題,引起大眾的好奇及興趣,達到預期的目標,打開《王冠》的知名度。

有溫度的行銷 帶你走進伊莉莎白的生活

雖然伊莉莎白二世遠近馳名,但我們對她真實生活的了解卻是十分的少。

我們所知道的伊莉莎白,就是女王,一個君主的象徵,我們看到的就是表面上光鮮亮麗只能遠觀而不可褻玩的女王

殊不知女王也是人,他也和一般女人一樣擁有多重的身分,是女王、是女兒、是妻子也是媽媽,影集中細膩描繪了伊莉莎白的在不同角色中掙扎的情感及私生活,揭露了我們所不知道的英國女王伊莉莎白二世,透過這部影集,讓世人用不同的角度去看她、了解她更真實的一面,卸下了皇冠,其實他也和我們一樣,是個平凡的人,也渴望著平凡
人生中許多角色的互相拉扯、矛盾和不得已,是否心有戚戚焉呢?
正是這分共感,讓我們更能體會她的心情,更想看下去。


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