日清杯麵、IKEA都在用的創意找梗公式

劉俊佑 (鮪魚)

生鮮時書創辦人。 努力打造台灣原創、富含深度與趣味的知識節目,讓知識流動。


慘遭蹂躪的小村落,魔王正在恐嚇無助的村民:「敢忤逆我的人,都將埋葬在黑暗之中。」手無縛雞之力的老人望向一旁勇者:「勇者阿~你是我們最後的希望了!」

你肯定以為,接下來的劇情是勇者與魔王展開一場精彩對決,但事實不是我們想的那樣……

勇者帥氣地對魔王說:「和魔王對抗這檔事,辦不到啦!」隨後他們拔起武器衝向村民,完成一次勇者的逆襲!突如其來的轉折,帶出一款吃起來「毫無罪惡感」的日清杯麵,不想對抗飢餓這個大魔王嗎?這碗麵能滿足你。

▎日本遊戲廣告 #9 | 挺身對抗魔王篇

▎日本遊戲廣告 #9  所謂的「村民」啊 就是出一張嘴,什麼事都叫「勇者」跑腿 倒不如加入魔王陣營比較快活 影片來源:https://goo.gl/lDgJja  不是「遊戲廣告」,不過因為與「遊戲」有關,所以還是翻了一下。 #浮士德遊戲廣告中譯

吹著魔笛的浮士德發佈於 2017年5月22日 星期一

常看日本廣告的人,會發現他們很擅長這種神轉折劇情,但別羨慕他們總能想出令人噴飯的有梗創意,只要懂得「有梗 = 熟悉+意外」這個公式,你也能做得到!

有梗 = 熟悉+意外

公式原型出自《流行製造者》(Hit Makers: How Things Become Popular) 這本書,得到app的萬維鋼解讀此書時,給出了一個結論:喜歡=熟悉+意外,作者認為一件事人們看久了就會喜歡,心理學稱這種現象為「重複曝光效應」(Mere Exposure Effect),「日久生情」就是這個道理。

然而不是重複就有用,人腦是會厭倦的,你要在意外的地方出現熟悉的東西才會討人歡心,這也是為什麼「他鄉遇故知」更容易讓人開心。

我發現流行的原理跟創意思考的底層邏輯如出一徹,於是將此公式應用在創意層面,誕生了:「有梗 = 熟悉+意外」

在一個我們習以為常的路線上,突然出現的意外驚喜,會讓人覺得特別有創意,我再舉一支廣告說明「熟悉+意外」的神轉折威力,這支鼓勵沖繩人多走路的廣告,就將我們熟悉的保送上壘,加入搭車的意外元素,極致地呈現了沖繩人懶惰的個性。

這公式並非只能創造神轉折劇情,IKEA為了宣傳自家廚具,讓人們能方便地做出美味佳餚,出版一份「可以吃的食譜」。人們熟悉食譜,但食譜竟然可以吃,這驚喜相當符合「熟悉+意外」。

當然,社群活動也可利用這個公式。EXTRA想在社群上號招大家關注偏鄉孩童牙痛問題,他們連結意外驚喜是經典不敗的拍照姿勢:「牙痛自拍」,透過民眾與網紅的牙痛自拍串連,成功吸引大家的關注。


圖片來源:Extra重拾笑容行動-袁艾菲


圖片來源:Extra重拾笑容行動-蘋果vs西打

除了影片,facebook上知名的圖文部落客都常用這招,像是「聞氫哥」就很擅長在兩格漫畫中,創造驚喜。


圖片來源:聞氫哥臉書粉絲團

純文字也能運用「有梗 = 熟悉+意外」這公式,詩人蔡仁偉常透過詩題與內文的轉折,將生活細節連結他想傳達主題,產生意在言外的效果。
例如:
《甜甜圈》:「生活有時會出現一個大洞 / 我們可以只看甜的。」
《限制》:「
雖然罐子上寫 / 綜合果汁  / 但有些水果 / 永遠不會放進來。」
《包容》:「參觀燈塔 / 准許使用手電筒」

他的詩短小精悍,篇篇有梗,如果你是社群小編,想學習在簡短文字內創造故事,其著作《偽詩集》值得一看!


圖片來源:蔡仁偉《偽詩集》

將熟悉情境連結新概念  快速產生idea

顛覆性的Big idea能創造極大效應,但需投入大量「時間跟金錢」去發想執行,社群行銷實際運作中,每兩天甚至每天就要有一則PO文,需要更快的發想工具。

「有梗=熟悉+意外」這個公式,不需重頭到尾產生新創意,只要掌握人們熟悉的情境、心情與情緒,再連結一個幾光年外的概念,就會有梗。

去年,全聯曾發過一張「常見事物相剋解讀圖」,將人們日常需要用到衛生紙情境,連結看似不相干的相生相剋圖,創造意外驚喜。

 

今年,同樣的衛生紙促銷活動,他們依舊掌握日常的衛生紙使用情境,但換了新連結,連結「道教文化」,將衛生紙化作一張「趨髒符咒」,帶來新話題。

路不只一條  公式也不只一個 

掌握「有梗=熟悉+意外」這個公式,只是想出好idea的第一步,你得透過每天的實戰演練,才能靈活運用。

使用公式時,「熟悉」是我們容易掌握的部分,但「意外」的產生就需花點心思,有些人會把這過程交給神明,透過靈光一閃找到連結,但我相信只要掌握對的方法,天天有梗不是夢!

至於還有哪些創意發想公式,或是如何透過「連結」發現新創意,就到我和另兩位講師的實體課「Motive 7月創意開發系列課程」來學吧!實體課已加開過五場,不會再加開了,所以,欲購從速摟!


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