Airbnb如何運用in-house行銷團隊與代理商,創造社群體驗

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不斷壯大的 Airbnb in-house 團隊

續上一篇,(編按:Airbnb將用戶的內容挪為己用,並幫房東、導遊們製作精美的素材,包括雜誌、影像、廣告banner等等)然而,這些素材的製作倒是一點不省事。

目前 Airbnb 擁有 55 位攝影導演分布在 Airbnb 的全球市場,他們收集用戶內容後,傳回 in-house 團隊編輯部,20 人組成的全職編輯部將利用這些素材生產影片等內容。同時,還有專門的法務部以確保使用影片素材和傳播內容的版權合法性。「這個團隊還將繼續壯大,以應對不斷變化的商業環境。」Airbnb 首席行銷官Jonathan Mildenhall 表示。

內容團隊之外,Airbnb 還想尋找一個能夠允許用戶自行編輯上傳內容的軟體系統,以充分發揮用戶的個人創造力。

Jonathan Mildenhall 描述了他的設想:用戶自己拍攝上傳自己的個性化影片等內容,Airbnb 的團隊對這些內容進行審核,確保其內容合法性和獨創性。他也認為這一方式也是用戶在 Airbnb 上獲得的體驗之一,而同時這些內容也可以被視為 Airbnb 的品牌原生廣告。遺憾地是 Airbnb 似乎還沒有找到滿足這些需求的軟體。

三個代理商與in-house團隊各司其職

儘管 Airbnb 擁有 3 個服務自己的代理商 Agency,但對 in-house 團隊的重視不言而喻

「It’s huge, huge, huge。」Jonathan Mildenhall  連用了 3 個 huge 形容 in-house 團隊自制內容的重要和艱巨程度。

而服務 Airbnb 的 3 家 Agency ,看起來也是各司其職。

一家名為 Koto 的設計公司,負責 Airbnb 的對外視覺形象部分,包括 Airbnb 的核心概念 Trips 的視覺傳達。

Bokeh 是負責 Airbnb 的用戶體驗和產品行銷部分,所有 Airbnb 的產品功能性影片都是由 Bokeh 操刀,其目的是讓用戶瞭解 Airbnb 是什麼以及如何使用。

第三家  TBWA\Chait\Day 則立足行銷戰略角度,幫助 Airbnb 挖掘與用戶溝通的核心 idea,制定整體行銷戰略,基於 in-house 團隊的基礎產品內容延伸出品牌故事點。「Chait 能夠幫助我們將 Airbnb 的不同價值點進行整合,圍繞 Airbnb 發揮最大價值。

體驗達人的個人影片各不相同,但都是圍繞一個敘事核心概念『welcome to the World of trips』。Airbnb 的品牌戰略定位以及敘事核心概念確立,由 Chait 操盤。」Jonathan Mildenhall 介紹。下面這支品牌影片就是由 Chait 與 Airbnb in-house 團隊合作完成。

重新定義「體驗式行銷」,Airbnb不可免俗地選擇了直播

Experience、Magic trips 是 Airbnb 大會上提到較多的詞,Airbnb 也想以此重新定義體驗式行銷,而它選擇的路徑在我們看來並不陌生——直播。

據 Jonathan Mildenhall 介紹,Airbnb 將與 Facebook live 進行合作,同步直播發生在洛杉磯、邁阿密、開普敦、巴黎、東京、倫敦以及佛羅倫斯的 6 場不一樣的 Magical trips。

在 24 時內發生在 6 座城市中旅行者故事,通過直播讓廣泛的 Airbnb 用戶在城市之外,螢幕之中同步感受。

 Airbnb 在 Facebook 上的核心社交行銷策略就是——直播,沒有故事腳本,沒有所謂的演員,全是真實的用戶體驗。也許他們會在旅行中相愛,也許會分手。

但顯然,通過直播來重新定義體驗式行銷, Airbnb  還顯得不那麼自信,「我們想通過 Facebook Live 瞭解在用戶手機上如何觀看直播,由少數人分享卻能夠被百萬級用戶觀看,分享並傳播的直播形式,我希望從中能夠學到一些東西。如果 Airbnb 想要成為以提供體驗和服務為主的頂尖企業,我們必須瞭解體驗並能夠不斷重新體驗式行銷。」Jonathan Mildenhall 表示。

電影大片式的影片及海報,個性化的體驗項目以及雜誌內容,是 Airbnb 提升品牌調性及用戶好感的內容行銷手段。隨著 Airbnb 由一個租房網站轉變成一個以 Trips 為核心的社交旅行平台,從離開家搭乘交通工具,到旅行結束後返程,這其中關於旅行的每一個節點,Airbnb 都想參與其中,無論航空公司、城市交通設施、飯店、酒吧、當地的房東等,都可能與 Airbnb 發生關聯。

Airbnb 還要多久能夠成為基於旅行的平台級入口?

Jonathan Mildenhall 的回答有點謙虛:「不管 Airbnb 最終成長為什麼,我們不想一蹴而成。但我敢說,到 2019 年你出行中所有需求都可以在 Airbnb 上滿足。」

當然,Airbnb 更大的野心則在於,希望從一個垂直性的旅行平台轉變為用戶離不開的社交平台當前用戶使用 App 的頻率大概是 6 個月一次, 未來Airbnb 希望用戶可以每天都能享受其中

不論是創造體驗,豐富旅行項目,Airbnb 認為旅行從來不是一個你去哪的事情,而是一種能夠與朋友分享的 magical 體驗,它要想做的是讓這種體驗變得容易。

Jonathan Mildenhall 最後描述了一個理想場景:在一個週四的晚上,紐約的 Tom 在 Airbnb 上尋找一個適合週五三人一起共度的選擇,不論是欣賞戲劇,共度晚餐還是嘗試其他體驗達人的有趣項目,Airbnb 都可以給予建議。「Airbnb 可以成為一個每天都可以使用的 daily App,讓尋找有趣的日常體驗變得容易,這遠比提供點到點旅行服務更偉大」。

本篇是「Airbnb的轉型過程中,品牌故事該怎麼說」同作者的下集,請合併服用。

 


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