Airbnb的轉型過程中,品牌故事該怎麼說

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2016年底,Airbnb在洛杉磯的的全球房東大會上,宣布Airbnb將從房屋分享與訂房網站,轉型為全方位的旅遊平台,日後將提供消費者三大服務:體驗(experience)、攻略(place)、房源(home)。

 

新服務:體驗與攻略

在原來的房屋短租的基礎上,新增的體驗和攻略兩個項目,分別代表著 Airbnb 將從人文和城市兩個角度,對深度旅遊的挖掘

比起走馬看花式的旅行,體驗當地的文化,比如學習手工製作工藝,體驗特色遊玩項目等,能夠讓你更深入地瞭解這個地區,而這些體驗都是由當地的體驗達人提供。

Airbnb 更進一步細分為兩種體驗模式:「沈浸式,為期連續幾天的 multi-day experience」和「只有幾小時的單項或單日體驗 single-day experiences」。城市攻略(place)則更像一個導遊,為你介紹最道地的當地美食、酒吧,音樂會,以及那些最會玩的城市生活者。

從品牌發展戰略角度,單一的民宿預訂業務無疑會讓 Airbnb 發展觸頂,將旅行這件事從住宿的單點橫向輻射到與旅行相關的出行、住宿、體驗多點也很自然。

特別是,Airbnb 想成為滿足用戶旅遊需求的一站式服務平台,只有航空公司、城市交通設施、飯店、酒吧、藝術劇院以及當地旅遊達人等第三方入駐,才能讓 Airbnb 實現由連接房主與房客擴大到連接人與人。

從品牌行銷角度,SocialBeta 曾經總結過 Airbnb 圍繞各種「奇特房源」,而展開的一系列體驗式行銷活動,住飛機、住IKEA、住高空纜車、住滑雪跳台、甚至住巴黎地下墓穴, Airbnb 通過為用戶提供各種「不可思議」的奇居體驗,強化用戶對 Airbnb 的品牌認知。而從短租網站向旅行平台轉變後,不難看出 Airbnb 的行銷重心也從基於旅行居住地即民宿無限放大到圍繞旅行這件事而展開,而具體又有哪些變化,將是本文的敘述重點

還有比「用戶內容」更原生的廣告嗎?

已經不知是多少次提到內容行銷了,但 Airbnb 的內容行銷有點特別。

在 Airbnb 首席行銷官  Jonathan Mildenhall 看來,Airbnb 可能是世界上第一個把自己的行銷素材「全押寶在用戶生產的內容上」的品牌

許多人在旅行中很少會與當地人產生交集,但 Airbnb 希望能夠將他們連接,讓他們能擁有深度的旅行體驗。

Airbnb 為用戶準備了 500 個「體驗達人」的當地體驗項目,分布在洛杉磯、哈瓦那、巴黎、東京、首爾等 12 座城市中,大部分費用在 200 美元左右。每個「當地導遊」或「體驗達人」都將擁有一段 30 秒左右的個人宣傳影片,以及一張媲美電影海報的個人海報。

而之後將出現在數位行銷管道,以及電視、電影院中的 Airbnb 傳播素材也將會以這些個人影片以及海報為主,Airbnb 特地成立了一個製作團隊,負責幫助體驗達人們生產內容,媒體投放部門則選出適合不同管道或族群的不同內容進行投放。並由統一的 slogan 「welcome to the World of Trips」串起。(如下面的影片)

Jonathan Mildenhall 介紹這一創意想法源於好萊塢電影。

「在過去,人們通過電視螢幕感受旅行。大部分第一次看見非洲,瞭解拉丁美洲都是通過電視。」 他認為,好萊塢與旅遊行業的行銷模式應當有異曲同工之妙。「旅遊業的衰落在於旅行體驗完全被商業化了,蘊含於旅行之中的情感、文化、魅力等特質被拋棄。當我們回望處在黃金時代的旅遊業時,毫不意外,消費者會從好萊塢電影中產生說走就走的衝動。好萊塢懂得在商業中製造浪漫和激情,Airbnb 也想進行嘗試。

▲Airbnb體驗項目的達人海報。

Airbnb 大會上的另一個亮點在於,Airbnb 宣佈和媒體巨擘赫斯特(Hearst集團 / 擁有著名的ELLE等數十個媒體)一起推出一本名為 Airbnb Magazine 的雜誌。這份 32 頁的紙質雜誌內容來源全部來自於 Airbnb 的房主或體驗達人,當然,它也將會有電子版。

這本雜誌是專為 Airbnb 的用戶訂製,且充分發揮 用戶才華。從某種程度上,這本雜誌也可以被理解為 Airbnb 想要突出的「體驗」的一種延伸,你可以在咖啡館、床頭櫃、或者是飛機上接觸到它,閱讀它本身即是一種體驗,是一次探索和發現之旅

3 個品牌出現在第一期紙質刊物上,分別是達美航空、電影《樂來越愛你》(La La Land)以及美國運通公司。事實上,早在 2014 年,Airbnb 就曾推出一份旅遊季刊,名字還挺特別——《鳳梨》(Pineapple magazine)。但 Joanna Cola 表示 Airbnb Mag 與 Pineapple magazine 最大的不同,它不是一本聚焦城市的旅遊刊物,所以你不會看到某某酒店開業的信息出現其中,它聚焦於人,很顯然,這也是內容行銷的一種途徑。

不論是宣傳物還是雜誌,Airbnb 看似省事的將用戶內容為己所用,SocialBeta 倒認為這樣看似討巧的選擇,其實倒與原生廣告的理念不謀而合,品牌致力於用不打擾的信息與用戶進行溝通,還有什麼比用戶自己的內容更原生、更真實呢?

 

本篇下集,請一起服用:

Airbnb如何運用in-house行銷團隊與代理商,創造社群體驗

 


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