Airbnb 如何擺脫競爭,讓旅行不是你去了哪裡,而是讓你成為了什麼樣的人

《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


品牌目的,是個很玄的東西。它定義了「消費者為什麼需要妳這個品牌」,也決定了你的品牌可以發展到什麼境界。借用股市名言:

「好的品牌目的可以帶妳上天堂,不好的品牌目的直接帶妳住套房,就這麼簡單」。

就舉《Airbnb》為例,她的品牌目的,不是解決旅人過夜的困擾,而是「提供獨一無二的生活體驗」。想像一下「過夜與生活體驗」這兩者的差異,一個是提供房間給你住;一個是除了房間之外(而且重點是,每一間都不一樣,才會獨一無二),還有旅遊相關的體驗。而後者,對於品牌可以發展的服務與未來的遠景,多了許多的想像。

就在2016年11月Airbnb的創辦人,發表了新的App,除了原來就有的房源(Homes)服務之外,還增加了體驗(Experiences)與攻略(Places)兩個項目,這不是神來一筆,沒來由的擴張;而是把品牌服務往「提供獨一無二的生活題驗」的方向,更近一步的具體展現。請先看下面兩支影片的簡介:

絕對找不到第二個一模一樣的體驗

關於房源的部分,大家應該都很熟悉,就是幫你找到合適住的地方;至於體驗的服務,你可以把它想像成「素人版深度體驗的local tour」,絕對有別於專業旅行社逛大觀園似的,以景點為主的一日遊,而是由各式各樣的當地達人所規劃的生活體驗,可能是騎馬、射箭、做傢俱、學吉他、拍肖像、賞古董車、還有玩具達人,帶你去東京澀谷買你找很久買不到的人型figure…你想得到想不到的各種一日或多日的行程,神奇吧!因為核心是以「當地生活者來規劃行程」,設計出來的體驗,絕對不會有二個一模一樣的(注意到沒,關鍵是獨一無二)。

▲在體驗的服務中,可以找到各式各樣的稀奇古怪的服務。

例如:這個在壽司家庭長大,承接家族餐廳的大廚所設計的東京三日行程《壽司科學 Sushi Science》(或者該說是連續三天,每天約2~3小時的體驗)。從教你怎麼正確吃壽司開始,慢慢進階到配什麼清酒才對味之外,還會告訴你什麼樣的魚種該搭配什麼樣的米飯才是絕配,最後,自己動手做幾個不管好不好吃,但一定會讓你想要分享到臉書跟朋友炫耀來收尾。這種一般旅行社不會提供的行程服務,吃飽飽又有得玩的代價,一人6,837台幣,換一個偽裝成壽司專家的體驗,無價。

▲想跟朋友炫耀你在東京旅遊時,學做壽司的體驗嗎?

創造讓使用者願意跟品牌一直在一起的條件

而攻略,則扮演了內容行銷的角色,增加使用者再次回訪網站的動機。不然,你想想看,訂完房後你還會回來看的機率有多高?可能是一年後規劃下一趟旅遊了吧!而這些旅遊行程攻略,都是由在地生活者,可能是舊金山巨人隊首席執行官、建築師、考古學家、咖啡發燒友、或是卡車司機所提供「巷子內」的吃喝玩樂景點。(再一次,獨一無二)

img_2908▲在攻略中,你可以找到許多有趣在地達人的推薦景點。

Airbnb攻略的格式一律統一為:
1.景點類型(讓你知道這個推薦都是哪些類型的景點)
2.達人簡介(關於推薦這些景點的人的簡介)
3.推薦去處(為什麼值得去,特色,地址)

這樣做的好處是,讓內容產出變得容易。例如:這位生活在洛杉磯,曾與前不久過世,偉大的詩人歌手《Leonard Cohen》合作過的鼓手,所推薦的洛杉磯「小型音樂演出場地」,帶你一探當地樂隊在成名前,都在哪些夜店、酒吧或餐廳地方演出的介紹。你可以事前收藏,或是到達當地旅遊時,開啟手機定位以及Airbnb,就會看到附近有哪些在地達人推薦的景點。(如果你對音樂有興趣,推薦你看我很久以前寫的這篇,介紹Leonard Cohen作品的熟悉的藍雨衣

▲由專業樂手推薦尋訪地下樂團的餐廳、酒吧。

如果Airbnb的品牌目的只鎖定在「解決旅人過夜困擾」的時候,她所思考並提供的服務,自然就會集中在如何讓使用者快速、便利、找到適合的住宿場所…不斷精進,也就擺脫不了與一干做著相同事情的訂房網站的競爭。這就像《幫寶適》該專注的不是只有讓這一代的尿布永遠比上一代吸力更強、更乾爽,而是如何「幫助媽媽讓寶寶健康長大」一樣。這兩者間能做的事的差異,從產品開發、行銷、到內容、推廣方式,都會很不同。

最後,再感覺一下Airbnb說的這句話「旅行不是你去了哪裡,而是讓你成為了什麼樣的人」,讓她如何變得與兢爭者不一樣!


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