【體驗行銷】不靠試吃試喝也行!三個食品飲料品牌一定要看的精彩互動案例

施俊宇 / mouse

網路基因創辦人,長年擔任海內外廣告獎評審。


本篇屬於【Motive006:體驗行銷-8】。

體驗行銷,應該是品牌廣告公關活動中常用的一種形式,最簡單的方式就是辦一場roadshow,請來幾位show girl在現場招攬群眾,再提供產品試喝、試吃、試用。其實說穿了,最有效的應該就是在大賣場中的試吃媽媽們,在正確的時間遞上一小塊炸雞塊或是牛排,幾乎是人人的樂意接受的一種手法。

但是回過頭來,如果不單單只是想要短期的銷售目的,而是希望創造品牌或產品對消費者更強烈的印象與溝通,應該怎麼做到呢?也許試著創造體驗消費者的情緒與感受會是更好的方式。

鼓勵你說謊?ANDES啤酒的Teletransporter

因為消費者在酒吧中最不能放心開懷的原因,就是因為他們身邊的伴侶或家人可能並不認同這樣的行為。他可能必須要欺騙她(他)們,才能繼續享受屬於自己的美好時光。所以ANDES創造了Teletransporter這個神奇的電話亭,你可以在密閉隔音的電話亭中應付私人電話,而且還有各式各樣的情境音效可以協助你圓謊。

體驗友情,可口可樂的友誼販賣機

另外還有幾個可口可樂的販賣機案例,像是之前疊羅漢才能買到可樂的「Friendship Machine」,或者是最近大家廣為流傳,必須要把兩瓶可樂湊在一起才能夠打開瓶蓋喝到可樂的「Friendly Twist」。這幾個案子其實都試著讓消費者體驗「友誼」這件事情,體驗的是朋友間合作的關係;至於可樂的角色?它可能是誘因,也可能是回饋,不過消費者在體驗過程中,其實已經一併將產品與友誼行為做了連結。

前述這些案例都非常高明,因為他們並沒有敲鑼打鼓的在街頭要你試用商品,讓你知道他們的產品多香多好吃,或者是洗淨力多好,除臭力多強。這些案子創造的其實是一個情境,消費者能接收到的是情緒上的感動。當消費者接受到這樣的氛圍時,最後再將商品與消費者的感受去做連結。

用微笑換清涼,Wall’s雪糕的「The Smile Machine」

另一個滿不錯的案子,則是Wall’s雪糕的「The Smile Machine」,你只要在販賣機前面露出你的微笑,就可以獲得一支免費雪糕。Wall’s雪糕的品牌溝通是「Share Happy」,而這個微笑販賣機的確做到了這件事情,它讓消費者可以透過一個微笑就換到免費雪糕,也確實的達成產品與歡笑的最佳連結。

回過頭來,當品牌希望創造消費者體驗的時候,應該怎麼做?我的建議是,不要單純只想著體驗產品,如果從產品的氛圍以及環境去著手,套句感情上常常用的話『感覺對了,一切就對了!』

在本期【體驗行銷系列文】中,我們試著從直接刺激銷售、感受品牌訴求等目的,或是網站、公車、App、販賣機等不同形式,一共八篇文章,從零售的IKEA、汽車銷售、線上虛擬體驗,談到實體的各個面向來解析體驗行銷。



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