【體驗行銷】IKEA 讓消費者從心體驗的行銷術

許子謙

《用行銷改變世界》一書共同作者。台灣第一代網路人/數位廣告人,數位時代第三期封面故事報導,2011年獲兩岸廣告風雲人物Top100人。現為桑河數位與Motive商業洞察創辦人,是創業者/天使投資人/廣告獎評審。


本篇屬於【Motive006:體驗行銷-1】。

在【體驗行銷系列文】中,我們試著從直接刺激銷售、感受品牌訴求等目的,或是網站、公車、App、販賣機等不同形式,一共八篇文章,從零售的IKEA、汽車銷售、線上虛擬體驗,談到實體的各個面向來解析體驗行銷。


本文開始:

【體驗行銷】就是邀請部落客來吃吃看、玩玩看、用用看,然後寫下心得感想,幫品牌說說好話嗎?我覺得,絕對不只。

透過體驗,來提昇服務品質和銷售力道,例如最簡單的「試穿衣服」,當然也都屬於體驗的一環。國內外曾有不少利用「試衣間」來創造顧客體驗的案例。例如:標榜自家的發熱衣具有高度的發熱效果,Uniqlo在試衣間內建置熱能感應魔鏡,讓消費者眼見為憑。

原理大概是:

還有這個超超超超簡單,卻很實用的案例,也屬於體驗行銷:

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這是手錶品牌 IWC 在機場接駁車上的手環廣告,讓你知道這只大概新台幣20萬(或更高)的錶,實際戴在手上是什麼樣貌,讓在你在抵達免稅店之前,增強走進免稅店的動機。

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這是會散發出香味的狗食廣告,讓你的狗主動想要(帶你)靠近這則廣告。

 

創造出成功的「體驗」,有2個必須的條件:

  • 創造「參與」:這是首要的,最好能讓消費者可以親身參與,碰到,摸到,聞到…。
  • 創造「感受」:讓無法親身參與者,看到你的事件之後,可以獲得一些等同參與。

實際上碰不到沒關係,我們還有影片、文章、網站這些方式可以利用,也就是讓消費者透過「前人的體驗」,產生想要擁有的情緒。有情緒才有感受,而不覺得是:歐~我又看了一個廣告。

 

 


為何 IKEA 熱愛體驗行銷?

這是傳統家具行!

這是來自瑞典的IKEA!

(應該不用附圖吧。笑)

IKEA一直以來都是奉行體驗行銷的家具店,消費者把家具玩壞了、弄髒了都無所謂,你開心就好。然而,我們在IKEA體驗到的並不只是家具,更像是在體驗「我家未來的種種可能性」。

你是不是跟筆者一樣,曾經在IKEA 買了一組家裡並不需要的物品,例如杯子、刀叉、碗盤、蠟燭、毛巾、地毯或其他東西?其實,我們都中招了!

IKEA 透過佈置和空間陳列,把家具商品展現出來,讓我們親身感受「我家如果變成這樣,該有多好?」,不只是產品功能和外貌上的展示,而更是要我們在五官(眼耳鼻舌身)上盡情的體驗。

這是一種更接近人心的接觸,透過賣場佈置和陳列,創造出使用各式各樣的情境(Usage Situation),讓消費者對未來充滿想像。一旦消費者將IKEA的產品和自己產生連結,就會加深購買慾望。

一般人都同時會感受到商品的優勢或缺點

這兩者總是並存的,誰輕誰重,誰多誰少罷了。所以我們做廣告策略的時候,比較忌諱自賣自誇的方式。例如一個寬敞舒適的沙發,缺點其實就是「對小空間來說,太大」。行銷的用意,是讓消費者進而瞭解商品,然後確認:自己到底需不需要,或適不適合這項商品。

必須記住這句話,裡頭,有個要我們填空的地方:「我好想要這個商品,因為我知道擁有它之後,可以替我的生活帶來________?」

舉某個上班族的例子,她的心聲是:「我好想要這個沙發,因為我擁有它之後,週末就可以懶在上面,看韓劇一整天。」


IKEA 的型錄設計也在創造體驗

我想,你也發現了。

IKEA的購物型錄並不會把家具整整齊齊的擺好,而是讓跨頁廣告裡頭呈現出一個更接近真實的「有人住、有人用」空間,不管是廚房、工作室、臥室、客廳,都會有「已被人使用過,但仍然整齊美觀」的跡象。

例如下圖:IKEA會放上盆栽、亂七八糟的書、隨手擺的水杯,就像正在觀看別人的家。

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IKEA也不會叫模特兒在家具上擺好姿勢坐好,而是創造出自然而然的感覺,讓模特兒躺在沙發上看書,或是在情境裡頭盡情玩耍。(2014下半年開始,有將人物比例縮小的趨勢)

能被好好使用的才是設計,不然只是個漂亮的廢物

遠的要命王國,那個誰說的(其實是我)


消費者佔據IKEA歇腳,代表什麼?

有位朋友曾在facebook貼出這2張照片,後來還引發了新聞報導請看這篇)。

IKEA體驗

他表面上是說「IKEA已經淪為民眾逛街歇腳的地方」,但言下之意是「IKEA應該是個有水準層次的地方,大家為什麼會這樣去利用IKEA呢?」

同一件事,常會有兩種(或以上)的觀點(例如有些人永遠都買iphone,有些人就打死不買iphone,但誰對誰錯?)

例如這件事,我們從傢俱店老闆,跟不同消費者的角度來思辨:

  1. 如果我們是家具店老闆,會想趕走(或糾正)這些客人嗎?為什麼?
  2. 如果我們是消費者,會覺得:有人躺著、睡著了,是阻礙觀瞻?影響其他消費者的權益?
  3. 還是:他可以一坐這麼久,甚至在睡著了,這張沙發一定很舒服?

行銷人有時候必須屏棄自我中心,告訴自己:真相不只一個。


 

IKEA超乎想像的流動廁所(短期行銷活動)

IKEA把家具展售空間佈置成家,就是體驗行銷的一種美妙呈現。但有沒有辦法更上一層樓呢?這個(應該是)來自於義大利IKEA的案例,讓 IKEA出現在不該出現的地方,給了消費者一種意外驚喜!

一般人認為,流動廁所就只是個捏著鼻子、小心翼翼才能辦事的地方,但鼓起勇氣跨進去之後,卻發現竟然別有洞天。你會看到一個全由IKEA家具擺飾打造的夢幻廁所,真是太讓人意外、太銷魂的體驗了!

出其不意,創造驚喜


IKEA賣場的全方位體驗

IKEA創造出世界上獨一無二的體驗環境,還包括下列這些:

1. 提供紙筆和量尺:
讓消費者體驗一名室內設計師,我們拿起這幾樣小工具,就感覺自己的專業度向上提昇(讓消費者自我感覺良好,也是一種品牌形象提昇的策略)。

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2. 可自己挑選搭配:
例如換換燈罩、挑選窗簾、地毯、餐墊、牆上海報、毛巾配色等等,彷彿一名家居佈置達人。

3.DIY 組裝服務:
在家裡扮演一個好爸爸、好男人,還能節省金錢,一舉兩得。但多數朋友嘗試過後都證明,他們的時薪比DIY省下的組裝費貴上許多,不過還是很多人樂在其中。

4. 組裝說明書:
像樂高玩具一樣的說明書,增加組裝時的樂趣,也降低心理壓力。

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5. 兒童娛樂空間:
IKEA的兒童區就像個遊樂園一樣,當小朋友玩的不想離開,就乾脆買回家吧。

6. IKEA餐廳:
提供社交空間,用瑞典食物提昇好感度,而且便宜,一杯咖啡只要25元。可以一邊填飽肚子一邊聊聊該買什麼。(你還可以看這篇,了解「無印良品MUJI的餐廳有什麼不同?」)

7. 不打擾政策:
除非主動詢問,否則完全不打擾消費者。這個服務政策間接讓整個IKEA賣場成為社交空間,因為隨處都有椅子可以坐下來聊天。

8. 讓別人幫你體驗:
我們不可能在IKEA把所有家具都體驗過一遍,但因為是開放式的空間,我們常會聽到其他消費者的聲音,例如:這張椅子比另一張舒服歐。或是:買黑色的比較不容易髒。很多也消費者承認,常會看看或聽聽周遭的陌生人正在挑選什麼。

9. 購物推車和購物袋:
買家具,一年會買幾次?我們三年五年都不會更換一張沙發,更不可能每個月都往家具店跑。但購物推車會和我們常去的大賣場記憶相連,我們逛大賣場通常是為了購買生活必需品,所以也會降低消費者在挑選 IKEA 商品時的警覺心。

你是不是跟筆者一樣,曾經在IKEA 買了一組家裡並不需要的杯子、刀叉、碗盤、蠟燭、毛巾、地毯或其他東西?其實,我們都中招了!

IKEA是一個擅於體驗行銷的心理學專家,IKEA 除了提供家具展示,更企圖同時兼顧 使用情境(Usage Situation)和消費情境(Purchase Situation),處處加強我們的購買慾望。IKEA 也重視社交空間,把社交空間當成賣場的必備環境,例如百貨公司的開放式美食區會延長消費者在賣場中的逗留時間,也因為社交時的愉悅因素,讓消費者更自然而然喜歡上這裡,一待就是1~2個小時。


數位時代的IKEA體驗

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IKEA透過APP和3D技術、AR技術,將型錄進化成「虛擬展示空間」,我們只要把型錄擺在家裡的某處,用手機掃描型錄封面,就可以看到IKEA 家具被擺在自己家裡的模樣,跟環境立即做搭配。

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雖然少了真實的觸摸感,但這個 IKEA 型錄 APP 也是一種促成交易的體驗工具,也由於這個案例是世界上的首例,讓 IKEA獲得了眾多的媒體報導。

Place IKEA furniture in your home with augmented reality


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