品牌新指標:正向力,多芬如何靠著廣告打敗蘋果愛迪達

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撰文:圖尼克 / 編修:Motive編輯部

俗話說「愛美是女人的天性」,這項天性替全球經濟貢獻了多少消費,又讓多少女人日夜煩憂,不過多芬卻向我們展示一個不同的角度,女人為甚麼在乎美不美?真的是與生俱來的想法嗎?還是因為整個社會把「外貌=評論女性的基準」視為理所當然?!

多芬統計:十個女性中就有七個,在工作中得到的外貌評論多過於成就評論。

繼Real Beauty Sketches系列後,今年七月多芬又發佈了新的廣告#MyBeautyMySay系列,一共有6支單獨介紹人物的短影片跟一支混合的主要影片,這次要談的是「美不美」在女性追尋成就的過程中所造成的限制與阻礙。不完美的女性受到輿論苛責,掩蓋他們在專業領域的成績;美麗的女性卻又因為太美麗,使人不尊重、不相信他們的能力。(可參考:從多芬案例看「品牌溝通的三個層次」,如何影響廣告呈現和消費者關係)

女運動員總是被評論外表而非表現。

影片中,拳擊手Heather被人揶揄「妳會毀了妳漂亮的臉蛋」,模特兒Rain從小就被批評長得醜又像男生,棉花糖女孩Jessica身邊的人說只有瘦女孩才能穿漂亮衣服,Hannah走在路上時總被路人盯著屁股看並且向她吹口哨……。

Jessica喜歡打扮自己

Rain雖為女兒身但長得俊俏

然而這些女性有一個共通點,他們都拒絕被這些關於他們外貌的言論限制,更要去追求自己的成就。

Heather覺得拳擊比容貌重要太多了

Heaher把拳擊放在人生的第一位,Rain為不要求他選擇「像個男生或女生」的品牌工作,Jessica成為知名的時尚部落客,分享自己在穿搭上的眼光,Hannah成為一名攝影師,拍攝這些盯著他屁股的路人們,他們都理直氣壯的告訴觀眾: 我美不美,由不得旁人分說。

品牌的正向力量成為新的指標

即使我們已經知道贏得顧客的心可以讓他們消費,但是多芬屢屢將品牌廣告提升到性別議題的高度,是否可以導向實際銷售呢? 畢竟整部廣告跟肥皂一點關係也沒有,反倒像是紀錄觀點的新聞片。然而,我們可以確定的是,多芬會得到更多的關注,人們會對多芬的發言感到信任與期待,並且忠誠追隨,多芬在品牌與顧客之間建構了緊密的連結。

 

Meaningful Brands 排名

Havas,全球六大廣告和傳媒之一,業務遍及全球77個國家,做了一份報告叫做「Meaningful Brands」(點我看排名),針對「於世界不同面向的正向影響力」為基準替全球品牌進行排名。在2016年的排名中,多芬得到第十二名,打敗亞馬遜、沃爾瑪、愛迪達等等品牌。

這份報告背後的動機在於,根據Havas做的調查,假使生活中用到的品牌在明天就消失了,有高達73%的消費者毫不在乎,因此,品牌更需要提供富有意義與目標的廣告。

正向力量要素包含廣闊,亂倒垃圾也不行

這份報告的第一、二、三名分別是三星、谷歌跟雀巢,並非我們認知中名聲最響亮或者最賺錢的品牌,畢竟對人類正向貢獻的要素包含廣闊,例如:物理、經濟、組織、環境、情緒、社會、倫理……等。而多芬就是對於情緒、社會、倫理皆有諸多貢獻的典型例子。這份報告提供了我們一個新的觀點,也許下次在檢視自己的品牌時,想想對於世界的正向影響吧!


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