【品牌之戰】麥當勞和達美樂用創意解決消費者抱怨

施俊宇 / mouse

網路基因創辦人,長年擔任海內外廣告獎評審。


本篇屬於:【品牌之戰:速食店篇-2】

說起速食,應該沒有太多人覺得是正面的食品,它們跟天然新鮮的食材,精緻美味的食物往往不太容易搭上。所以很多速食品牌在溝通品牌時,往往都是用共享歡樂時光、這類情感面的溝通,再不然就像泡麵的碗蓋圖案一樣,用翠綠的蔬菜搭上肉汁都快滴出來的漢堡肉,呈現讓味蕾大動的假象。

麥當勞讓你問問題,告訴你產品的故事

速食食品中食材一直是一個很有趣的話題,網路上有流傳肯德基有飼養沒有頭,但有著12隻腳的雞,麥當勞則是用人工蛋白質加上一堆調味料做出牛肉漢堡。這些都市謠言從來沒有消失的一天。這些憂慮,可能都來自于對於速食產品的廉價以及快速所產生的反面情緒。

螢幕快照 2014-05-30 上午9.15.42

加拿大麥當勞就針對消費者的這個心態,推出了『Our Chicken, Your Questions. 』活動(http://yourquestions.mcdonalds.ca/ )。你可以到這個網站上提出任何你想要對於麥當勞食物詢問的問題,而麥當勞會在最快的時間內,回復你這些問題。

比如說,當網友詢問,『What parts of chicken do you use ? 』時,麥當勞讓在雞肉工廠處理肉品的 Katie O. 來回答這個問題。她會在生產線上一邊示範切著雞肉,一邊跟你說明他們每天是如何把這些最好的肉品送到消費者的手上。

McDonalds Canada ~ Your Questions

達美樂的新配方披薩,試圖改變消費者的印象

另一個對照品牌,是達美樂披薩。雖然電視上的廣告中,披薩總是熱騰騰的香味四溢,但消費者早就已經看透了,對於速食披薩的口味,大家其實並不會真的抱著太多的期待。 從網路上的批評開始,你可以看到消費者們極力的批評達美樂披薩,

「達美樂的比薩比冷凍披薩還難吃!!」

「那些醬料都只是番茄醬而已!!」

螢幕快照 2014-05-30 上午9.16.05

面對這些批評,達美樂推出了『PIZZA TURNAROUND』活動(http://pizzaturnaround.com/ )。由達美樂總裁出來講述他們的歷史跟品牌精神,他們希望創造真正讓消費者感受美味的披薩,所以他們做焦點團體調查,由廚房的大廚研發出新口味的醬料跟麵皮,最後還有大廚親自把披薩送到提出負評的消費者手上。

這是達美樂想要傳達給消費者的,他們重視消費者的感受與聲音,而且他們會因為消費者的意見而修正自己的產品。雖然速食依然是速食,但你可以在網站上看到消費者有趣的回應:
「感謝本週的第二次碳水化合物超量!」
「我收到天殺的達美樂了!!」

廣告中要呈現的不一定是你看到的那件事情,還有更多的感覺

這樣的活動有沒有效果?如果品牌是希望整個翻轉消費者對於食品口味或品質的印象,我想是不太可能的,畢竟速食之所以為速食,自然是犧牲了某些事物而成就了速度便利這件事情。

但是在「品牌價值」上面呢?前述的這兩個品牌「創造了與消費者對話的機會」。

原本的食材或口味問題絕對是負面價值,廣告主巴不得把網路上這類負評聲音全部消除掉。但是當你開始跟消費者對話的時候呢?產品本身很難突然就被改變,但是品牌對於消費者正面面對的形象卻是千金難買的。

看更多品牌戰爭的相關文章:品牌之戰:速食店篇

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