看行銷界天才Red Bull的三大行銷勝利方程式!

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Red Bull創始者Dietrich Mateschitz 在被媒體採訪時曾說到:「我們不是把產品帶給消費者,而是把消費者帶到我們的產品前。」這句話一語道破Red Bull身為全球第一大能量飲料品牌的成功關鍵。不採取產品Hard Sale的方式,Red Bull算是「內容行銷」的經典與極致的案例,長期經營品牌內容力,引起消費者興趣並購買產品。

即便是官方網站,幾乎看不到任何產品的露出,取而代之的是豐富有趣的內容;以運動為主要平台,提供各式極限運動的熱門賽事報導,更納入音樂及文化創意,以全方位的生活內容,傳遞品牌想帶給消費者的感受。

▲Red Bull 網站(www.redbull.com.tw)提供目標消費族群感興趣的內容,不直接promote產品,而是用內容堆積出品牌精隨「Red Bull Gives You Wings」- – 給你一對充滿想像與創意的翅膀!

Red Bull 被業界譽為行銷天才,在內容行銷的手法上更是堪稱絕頂瘋狂!Red Bull 到底如何打造內容讓觀眾願意緊盯不放?

方程式一:
改變行銷思惟,從「Product is Hero」到「Content is King
將品牌定位為媒體,更成立Red Bull專屬頻道

Red Bull能量飲料於1987年上市,成為能量飲料市場的開創者,隨著市場的擴展、與行銷大環境的改變,行銷策略也隨之修正演進。從初期的產品功能/利益導向行銷(product benefits)到現在的無孔不入的內容行銷,Red Bull 的行銷策略沿革就是一本行銷策略的教科書。

就是因為瞭解消費者的閱聽行為模式的轉變,需要大量的資訊內容滿來滿足其需求, Red Bull於 2007年公司成立了 Red Bull Media House,製作高畫質的影音節目,將所有的發展的動態及靜態素材整合在其資料庫中 (Red Bull Media Content Pool),不但提供自家品牌源源不絕的相關內容,賣內容給各大媒體如ESPN及Discovery 等等,徹底扮演內容供應者的腳色。

▲Red Bull TV節目宣傳影片https://bcove.me/u8a9x1nc,高品質的影音及精彩的運動盛事。

在Red Bull Media House 媒體集團旗下更創辦品牌專屬品牌Red Bull TV、以及Red Bulletin雜誌。從媒介的角度切入,從內容產出到推廣自己內容,Red Bull自產自銷的行銷策略,讓品牌握有溝通訊息精準度的掌控權,並且擴大與消費者溝通的廣度與深度。Red Bull TV 及Red Bulletin 經過數年來的努力經營,已經在媒體圈建立良好的口碑,擁有穩定的收視群,許多的品牌都爭相購買Red Bull媒體帝國的廣告,例如Oasis球鞋及 Toyota汽車等。

▲Red Bull也重新改寫其營運獲利模式
營收 = 銷售飲料+內容授權+媒體廣告
不僅提升自家品牌的行銷傳播效益,更從中創造公司額外的營收。
圖片資料來源



▲The Red Bulletin 2014雜誌六月號 (APP版),Toyota也是廣告主之一。
The Red Bulletin 有實體雜誌,也提供網路及手機版本
(圖片來源:The Red Bulletin app)


方程式二:
讓品牌成為節目內容,而不是干擾內容的廣告

Red Bull 從很早前就長期贊助許多F1賽車選手,但野心勃勃的Red Bull不甘於此,在2005更大手筆成立Red Bull車隊。F1賽車節目是極限運動賽事的重頭戲,有了自家品牌的車隊及選手,Red Bull品牌更順理成章地在比賽節目中大量曝光,本季一級方程式錦標賽-西班牙站Red Bull 車手Daniel Ricciardo拿下第四名站上頒獎台,成為各大新聞媒體的焦點。


▲Red Bull品牌在F1賽車節目內容中大辣辣出現,化為無所不在的潛意識影響力,而不是討人厭的廣告噪音。

除此之外,Red Bull還舉辦一系列Red Bull 冠名的冒險極限運動賽事,如Red Bull Cliff Diving 懸崖跳水Red Bull X-Fighters極限機車花式競技Red Bull Air Race特技飛行世界錦標賽 Red Bull Dirt Conquers 極限越野賽山車賽等,這些比賽的內容既刺激又驚險,成為Red Bull 的吸睛引擎。Red Bull 將比賽錄製成節目,透過自家媒體頻道播出,不僅將品牌自然地融入節目內容中,更重要的是藉由Red Bull 運動賽事傳遞品牌精神「Red Bull給你一對翅膀及創意」,讓目標消費群體驗各種極限挑戰與生活冒險經驗。


Red Bull Air Race特技飛行

Red Bull Dirt Conquers 極限越野賽山車賽
圖片來源:Red Bull 網站

Red Bull 自製的系列賽事節目,最為人熟悉的節目就是Red Bull Cliff Diving,Red Bull懸崖跳水世界巡迴大賽至今已邁入第五年,懸崖跳水既刺激又充滿冒,險挑戰性,Red Bull 化身為跳水台,當選手站在跳水台準備落水一跳的瞬間,Red Bull同時也成為觀眾的目光焦點。令人屏息的精彩內容,更獲得ESPN的青睞跟Red Bull買內容播映權。

▲Red Bull Cliff Diving 懸崖跳水

原創性高的Red Bull 系列比賽節目,讓美國NBC廣播電視於2012開始與Red Bull 合作內節目播出Red Bull Signature Series 運動賽事,該節目刷新收視里程碑,平均每一季吸引了超過6百萬的收視觀眾,首度合作就讓NBC嚐到成功的滋味。 2013年NBC更簽下23小時的Red Bull 自製的action sports系列賽事節目,並延伸至網路播放平台,觸及更廣大的收視群眾。

超專業製作的內容,讓Red Bull的能見度更上一層樓,此外又可以替自己創造額外營收,Red Bull 是名符其實的內容行銷王中之王,將對手遠遠甩在後面,走在趨勢的最前端。

Double Pipe 2014
參考資料來源: Business Transworld 網站


方程式三:
透過策展 (Curation)方式 ,強化品牌媒體價值

Red Bull於2006在YouTube成立專屬品牌運動頻道,目前訂閱人數超過3百多萬人,是YouTube
第二大運動頻道,提供將近4千部運動影片,至今已有累積8億多的觀看次數,連專業的體育台如ESPN 或FOX 等都無法超越。將近4千部的影片內容,包含各種運動賽事,除了自製的體育影片外,也蒐錄網友熱門上傳的影片,以及其他非原創性的相關影片。

經過重新編輯分類後,成為有Red Bull觀點的運動頻道內容,Red Bull運用了內容「策展」的概念 (Curation),也就是將已經存在的物品、內容、事件等等,以特殊的方式組合後讓「意義再呈現」, 在內容產出上交替運用自創及策展手法,讓每天都有新影片呈現,滿足網友追求最新資訊的閱聽需求。

可參考YouTube Red Bull頻道

內容行銷只能帶來品牌好感,無法創造銷售?
Red Bull 銷售數字打破你的迷思

Red Bull雖然有投資傳統廣告,但發稿量已愈來愈少,更多的預算轉移至內容行銷,整合串流其內容在各大社群平台如Facebook、YouTube、Instagram、Twitter、Pinterest以及Tumblr(http://redbull.tumblr.com/),綜合性的平台運用策略,讓內容的分享擴散更容易。

成功的內容行銷,是否也反饋在銷售表現上? 答案當然是YES! Red Bull 在2013年銷售量超過53億罐,相較於2012年銷售量成長了3.1%,坐穩世界第一的寶座。(資料來源:Red Bull 官網

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