你是領導者、挑戰者、還是追隨者,掌握這個行銷關鍵就先贏了一半!

合作夥伴-manegertoday

Motive商業洞察友好夥伴,合作內容授權刊載於Motive,本文非經原作者同意,不得自本站轉載。


授權轉載:經理人  /  作者:馬安奇  原文出處 / 非經原作者或 經理人 授權,不得另行轉載


行銷策略可以千變萬化,但是,企業如果想要集中資源,針對市場裡的競爭對手進行最有效的攻擊或防禦,還是必須根據自己目前的市場位置,擬定最適合的行銷策略。

美國行銷大師艾爾•賴茲(Al Ries)與傑克•屈特(Jack Trout)指出,真正的行銷戰場,不是陳列商品的地方,而是消費者的心。如果把消費者的心看成一座山,不同品牌在消費者心中的地位,可以概略分成4種高度,分別有最適合的因應之道,抓住消費者的心。
圖說明

1.領導者:顛覆自己就是最好的防禦

在消費者的心中,真正的領導品牌往往只會有一個。這個領導品牌就像站在山頭,必須防禦來自其他位置競爭者的攻擊。

《互聯網巨變下,行銷不變的10句話》書中指出,最好的方法是從自己手中奪取市場,讓自己的新商品取代舊商品,強化市場控制權。

例如,吉列(Gillette)刮鬍刀一直處於市場領先地位,但是面臨競爭對手推出採用安全刀片的舒適(Schick)牌刮鬍刀時,便不斷推出新商品,用速度阻止競爭者坐大,像是採用雙層刀片、五層刀片、更輕薄的五層刀片等等。

領導者基於原本的市場優勢,就算仿效競爭者的行動,也可以壓制他們,但是動作要夠快才行。

2.挑戰者:針對單一產品主動攻擊

如果企業在消費者心中位居第二或第三位,而且實力跟領導者相去不遠,那麼不妨主動發動攻擊,擴大市占率。挑戰者對於領導者的攻擊面愈小愈好,最好從單一產品開始,愈能集中資源打仗,愈能發揮獨一無二的優勢。

例如,85度C起初靠著五星主廚等級的「平價蛋糕」搭配咖啡或茶飲,挑戰領導品牌星巴克,後來,更以新鮮現做麵包搶攻台灣飲品與烘焙市場,更在美國市場打響名號。

3.追隨者:尋找無人地帶發動奇襲

對於市場實力略有落差的追隨者來說,很可能在還沒有冒出頭的時候,就遭到強勢品牌迅速反擊而殞落。因此,追隨者應該從一個藍海領域著手發動攻擊。

例如,美國運動用品市場一向是耐吉(NIKE)和愛迪達(Adidas)的天下,因此,新興品牌Under Armour便避開與大品牌在「休閒運動」用品上的正面交鋒,採取側擊法,主打「專業運動」等級的產品,切入大學運動員的市場,然後憑著絕佳的功能性,發展成專業運動人士喜愛的品牌,再進一步打開大眾市場。

後來,Under Armour更擠下愛迪達,成為美國運動品牌市場的亞軍。

4.利基者:目標是當小池塘裡的大魚

對於利基市場更小、實力更弱的企業來說,它們或許沒辦法發動攻擊或側襲,但是還是能夠運用游擊策略,在品牌巨人的主宰下求生。

游擊策略指的是企業把實力集中在一塊小、但是卻足以自保的利基市場上,成為小池塘裡的大魚。在這個區隔裡,企業不需要攻擊別人,但別人也無法入侵。

例如,在高級汽車市場裡,賓士(Mercedes-Benz)與BMW是主要品牌,因此,勞斯萊斯(Rolls-Royce)選擇在最頂級的豪華轎車市場裡稱王。

但是,用游擊策略最危險的地方在於:很容易因為嘗到成功滋味,而放棄自己原有的優勢,轉而向領導品牌的領域靠攏,結果是讓自己無力應付愈來愈強的競爭,或者反而損害了原本的品牌形象。

motive-fb

本文取材自《互聯網巨變下,行銷不變的10句話》,橡實文化。
圖片來源 rutty via Flick,CClicensed.


 

在職也要不斷學習,未來就有無限機會,
一起超越對手,成為炙手可熱的數位行銷人吧!
Follow【Motive週末最新課程】(持續更新):瞭解課程詳情
由業界經理人、創意總監等親自授課,精選主題與最新的數位行銷趨勢。

其他人也在看...


如果你喜歡這篇文章,幫我們按個讚吧!

讀者留言:

weekendclassbanner

最新開課:

社群時代,你需要轉換全新的品牌思考模式,9月課程早鳥優惠中!

32堂課,帶你打造品牌社群價值:策略x內容x創意思考 ,線上課程,超值必購!

看全部課程:http://bit.ly/motiveclass2018

用line加入好友 / 了解最新課程