【品牌之戰】只玩粉絲團按讚就太落伍了,看麥當勞與漢堡王如何別出心裁與消費者互動

許子謙

暱稱許叔叔。《用行銷改變世界》一書作者。2011年獲選AD World 兩岸網路廣告風雲百人,亦擔任廣告獎評審。自1997年創立桑河數位(Shanger Digital)即投身網路產業,部落格瀏覽量超過3000萬次,兼具廣告創意人、創業者、投資人等身分。​


品牌之戰:速食店篇-5】

行銷人一定看過漢堡王多年前的:Whopper Sacrifice – 華堡犧牲,只要你刪掉10個臉書朋友就可以換取一個漢堡。這個別出心裁的遊戲讓漢堡王的粉絲團一夕暴紅。

當今很多品牌粉絲團的行銷活動,仍只是邀請粉絲按按讚、送送獎品,我們看到此類行銷方式的效果越來越差,唯有提昇創意,讓行銷活動、廣告內容和消費者的忠誠度連結起來,才不會總是換到「為了獎品而來按讚」的職業抽獎客。

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透過科技裝置或網站和消費者互動,能完成「傳統行銷」難以實現的互動效果,也是當今「數位廣告公司」首要的任務之一。然而「戲法人人會變、巧妙各有不同」,所謂的互動行銷,可不只是叫網友來按按讚而已。

 


案例1. 麥當勞:闔家歡的戶外互動遊戲

麥當勞的戶外看板,簡單的互動遊戲,消費者只要撐過30秒,就可以拿著手機上的Coupon,到鄰近店家兌換冰淇淋。

這個活動的成功要素有:

1. 新奇性:用手機和大螢幕互動的玩法,當時即為少見。
2. 門檻低:只需撐過30秒,也沒有大排長龍的等待人潮。
3. 立即性:過關之後就可以直接前往門市兌換商品。

請看案例影片:

在人來人往的鬧區街頭,一塊巨大的電子看板,透過遠端電腦主機和網路程式,可以和消費者的手機連線、玩遊戲、傳訊息、收折價券,這種互動行銷方式在當今已不是什麼稀奇的技術了。

這個案例在幾年前曾引起一些品牌和行銷公司仿效,然而,此類互動廣告至今仍難以風行,是因為三個巨大的門檻無法消除:

1. 高昂的租用費(若不租下昂貴地段的媒體,則接觸人數有限)
2. 程式的研發成本
3. 缺乏創意,老梗玩不出新把戲

互動廣告牆雖然吸睛,但動則數百萬的承租費用,和傳統戶外廣告(印刷式)相比之下顯然ROI偏低,互動程式也需要同時設計手機端、伺服器端、看板端三種,研發費用和頻寬費用也偏高。

但最嚴重的問題是缺乏互動創意,難以引起消費者的興趣。我們以往老是看到踢東西、接東西、拍東西、頂東西、抓東西…等玩法,都是讓消費者看到膩的無聊玩法,在家用遊戲主機或手機上頭的遊戲,不知道好玩幾倍。

行銷公司常會和品牌推薦「較少人採用過的新技術」以博得行銷先機。如果我們是「第一個做」或是「做的很精采」,或許可以換到新聞版面,創造一點話題(Buzz)。然而事實上呢?先機永遠只被跑在最前面的那1~2個品牌搶到。

行銷人一定都記得:「澳洲大堡礁保育員,是世界上最好的工作。」這是史上最成功的行銷案例之一。

然而,世界上第二好的工作是哪個?世界上最好的公司是哪家?仿效者推出類似的行銷活動,卻無法被消費者記憶。

筆者有個朋友(任職於某外商品牌的行銷部門)曾說:「上頭老闆看到國外案例,眼睛就亮了,但事後覺得行銷公司只是提出一個跟XXX很類似的創意,花了很多錢,但實際上沒有什麼成效。」

追求技術和快速的同時,行銷公司常會模仿大品牌採用的技術或創意手法,就像上述麥當勞的戶外互動廣告,在台灣、中國都有類似的模仿者,但這些案例通常只依賴「贈品」而不是「創意」來黏著消費者。

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案例2. 漢堡王:死盯著漢堡看

facebook上頭,常常會有人在大半夜貼出美食照片,讓我們很想吃東西!這證明,當消費者看到美味的食物照片,就會引發食慾。(除非,我們才剛吃飽)

這個案例十分簡單,也很容易引起話題。漢堡王要求消費者在特定時段,打開電視,進入特定的頻道,並收看漢堡王長達5分鐘的廣告。傳統廣告很難在電視上播出5分鐘,也無法用遙控器互動,但如果是網站或網路電視,就可以輕鬆辦到。

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「漢堡王-死盯著看」廣告上頭就是一個大大的、新鮮多汁的火烤漢堡,轉啊轉的,除了一個計時器之外並沒有任何推銷的廣告文案。

只不過,螢幕上每隔幾十秒就會有訊息跳出,提醒您參與互動:按下遙控器的某個按鈕,證明你仍然死盯著漢堡看。消費者若沒依照提示按下按鈕,遊戲就失敗了。

若依照提示每次都按了,漢堡王將依照您持續的時間,送出一個、二個、三個漢堡給您。

案例影片:

為了拿到漢堡,你願意盯著電視螢幕多久呢?

漢堡王在大家想吃宵夜的時段引誘網友,這一招,是不是有點邪惡?也十分符合漢堡王的惡搞形象!

更值得思考的是:如果你盯著15分鐘,換到了3個漢堡,會不會在社群上面炫耀一下?會不會在公司或學校裡頭跟朋友分享?

據業者統計,本活動共計吸引了5000個小時的眼球關注,並送出5萬個漢堡,據說他們唯一做的一項活動宣傳,就是在facebook粉絲團上面,預告活動方式和時間而已。消息一出就引起廣大的討論。

本篇屬於:【品牌之戰:速食店篇-5】



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