不賣商品、但卻更觸動人心的廣告行銷

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授權轉載:品牌志  /  作者:陳怡如  原文出處 / 非經原作者或 品牌志 授權,不得另行轉載


根據美國媒體《Business Insider》報導,可口可樂(Coca-Cola)近期正在適逢回教齋戒月期間的中東地區推動一項「去標籤」化的品牌活動,目的在於讓人拋掉歧視、並期望消除該區域的民族紛爭與宗教偏見。

據了解,該品牌位於中東的分公司目前已將當地銷售的傳統可樂包裝「改頭換面」,新包裝上僅沿用經典的紅白配色、保留了白色絲帶的圖樣,但是卻將原本人們所熟悉的可口可樂商標替換為「標籤是貼在瓶罐上、而不是用來貼在人身上的」(Labels are for cans, not people)的標語,藉此倡導人們不應該帶著偏見和歧視待人行事,而應該敞開心胸、與人真誠交往。

可口可樂結合社會議題傳遞理念

可口可樂在聲明中指出,中東地區有著超過200多個民族,而國家與國家、民族與民族之間的矛盾和衝突都很嚴重,因此該公司希望透過去掉標籤的行銷活動,傳遞出一種人與人之間應該沒有標籤、不帶偏見的平等訊息。其次,除了更換包裝之外,可口可樂也以「去標籤」化為主軸拍攝了一段將此議題展現得更加深入的宣傳短片。

影片中,六名互不認識的男人被邀請到漆黑的房間中圍坐用餐並且相互聊天,在交談的過程中,這六名男子看不到彼此的衣著、面貌,但卻各自分享著自己的人生、興趣和職業…等話題;同時,也毫不避諱地說出自己根據所聽到的資訊、想像出房間裡其他人應該是什麼樣的長相。然而,當房間的燈光亮起、所有人看到彼此的真面目時,皆是一陣驚呼:一個表示自己熱愛重金屬搖滾樂的人其實長得斯文靦腆、一位認知心理學家其實擁有滿臉刺青、一位極限運動愛好者其實坐著輪椅。

而最令他們感到震撼的是,倘若光看外表,那麼剛才在和諧愉快氣氛下共同用餐的這群人,或許是自己一輩子都不想、或者沒機會接觸到的人。透過這段影片,可口可樂旨在提醒群眾不應該根據外表判斷他人,同時也鼓勵所有人忘掉成見、好好用心地去認識身邊的其他人。(推薦你看:可口可樂如何拉近兩相敵對國家的人民)

不賣商品、但卻觸動人心的廣告行銷

事實上,可口可樂並不是第一家藉由結合廣告行銷與社會議題來傳遞理念的公司,舉例來說,個人護理品牌多芬(Dove)在2013年即曾以「真正美麗的肖像」(Real Beauty Sketches)為題拍攝影片,並藉此傳遞出女性自覺的概念。影片中,多芬請來一位能根據口述畫出人像的「嫌犯素描家」為七名女性分別畫兩幅肖像,一幅來自於女性對自己外在的口述、而另一幅則來自於剛認識這些女性的陌生人口中所敘述的資訊。結果證明,所有女性眼中的自己都比陌生人眼中來得更不快樂、憂傷、肥胖甚至是蒼老;最終,多芬則提醒全世界所有的女性:與其總是挑剔、找出自己不夠完美的地方,倒不如把時間用來欣賞自己的優點,你其實真的比你想像中,還要美麗!
(推薦你看:從多芬案例看「品牌溝通的三個層次」,如何影響廣告呈現和消費者關係)

若將時間再往前推,運動品牌Nike也曾在2012年的倫敦奧運期間,藉由「活出你的偉大」(Find Your Greatness)的行銷活動激勵每個人靠著信念實現自己的目標、享受在運動中超越自己的樂趣;同時,Nike也鼓勵人們去找尋屬於自己的偉大,因為偉大並不只在於出名、傑出的運動明星身上,而是屬於每個願意追逐夢想、願意付出實踐的人。
(推薦你看:向來以推崇卓越運動員為傲的NIKE廣告,為什麼要特別拍一支廣告給「魯蛇」?)

然而,企圖藉由行銷活動發揮影響力的品牌也總有跌跤的時候:今年初,星巴克(Starbucks)即因為要求店內咖啡師必須在「種族融合」(Race Together)的品牌活動中,引導店內顧客討論有關種族團結、種族和諧…等硬性議題,以及在外帶咖啡杯寫上關於種族平等…等字樣的作法,而造成消費者反彈並且面臨一片輿論反對聲浪。畢竟,想要輕鬆喝杯咖啡的消費者們,並不希望一大早就必須被迫討論嚴肅的話題,而打亂了一整天的心情!

或許,有人會質疑這些品牌活動究竟是真正關心社會利益、還是只是被用來與正面良好形象掛勾的行銷技倆?也有人會對於行銷活動是否能在短期間內扭轉群眾經年累月所形成的意識這件事持保留態度;然而,不管最終答案最終為何,這些大品牌們的確都藉由廣泛的影響力為社會議題創造了更多討論熱度、同時也吸引到更多的群眾關注。改變,可能就在這一點一滴之中悄悄開始醞釀!

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