這個品牌超有誠意,這樣處理消費者抱怨:推出一系列印有他頭像的牛奶!自說自話,不如借力使力的絕佳品牌行銷!

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


在產品外包裝上,印上短期特殊的圖文,不是什麼驚天動地的大創意,我相信你也曾看過,但這個獲得2015坎城直效金獅獎的案例,就是用這麼簡單的方法,然後,就得獎勒~

來自德國的連鎖折扣超市《Lidl》,在瑞典開了超過150家分店,賣了許多來自德國的商品,特別是那些她的自有品牌。問題來了,許多瑞典人都認為Lidl的自有品牌《Angens》鮮奶,乳源也是來自德國,這可違反了瑞典人「喝鮮奶,就是要喝瑞典牛產的啊,不然要喝什麼?」的習慣,所以,大家都不愛,但其實她的乳源是正港瑞典貨啊。有一位網友Bosse Elfgren就是這麼錯的理直氣壯,然後在Lidl的臉書粉絲頁上留言道

我是傻了,還是怎樣,為什麼我要買Lidl的德國鮮奶?

Lidl處理顧客成見的方法,就是跟你想的不一樣

許多品牌其實都有類似「覺得被消費者冤枉」的遭遇,總覺得有理說不清,而大部份品牌在處理這類問題最常見的方式,就是正正經經拍部廣告,也不管消費者信不信,就大聲的自說自話想要端正視聽,就像下面這個我看了很多次還是很迷糊,日立變頻冷氣到底是要跟我說「她也不是日本製?還是什麼?」越描越黑的例子一樣:

Lidl則是借力使力的利用網友的抱怨,把一則小小的臉書留言,變成一個大大的行銷事件,企圖「用真有其人,真有其事的真實而不是疲勞轟炸」來說服。Lidl在接到Bosse留言不到一個月內,就提出對策,不但在鮮奶包裝冠上那個人的名字《Bosse》改名叫Bosse的鮮奶,在全瑞典上架,還替換了原本包裝的設計,改印上Bosse頭像,在下方寫著當時他在臉書上的留言,以及品牌的回覆說法:

嗨 Bosse,這是很常見的偏見,認為Lidl只賣來自國外的鮮奶,但你會發現,其實我們的自有品牌Agnens的瑞典鮮奶就是產自瑞典的農場,我們特別為了你推出了這個版本,趕快行動喔!

這樣還沒完,Lidl還製作了報紙、戶外看板以及電視廣告,甚至為了怕以上這些媒體Bosse都沒看到,還蝕重本的用飛機拖著「Bosse,我們其實有瑞典鮮奶」的橫幅標語在他家四周不斷繞行!

一次看似只對一個消費者說話,但其實更有說服力

表面上Lidl好像用大砲打小鳥,只為了一句臉書上的留言,就改包裝,拍廣告…,看起來似乎不符比例原則,但你仔細想想,如果目的都是為了宣傳「在地新鮮」,「自說自話 vs 藉由解決一個消費者的疑慮」哪一個比較有說服力?

在傳遞一個產品訊息,還是解決一個消費者的困擾

這個例子最厲害的地方在於,如果你走在賣場,就算你從來沒看過這系列的廣告宣傳,你也很難不被這個與眾不同的包裝所吸引,當你拿起包裝,閱讀文字後,雖然我們都不是Bosse本人,但都覺得Lidl的作法太有趣了,也能感受到品牌在面對消費者問題時的“誠意”,因為Lidl回到了以人為中心,在解決「一個消費者」的困擾,而不是傳統上品牌傳遞一個產品訊息時,對著一群不知道是你還是我的觀眾說,這種對著一個人說故事的方法,我們反而更聽得進去,也更吸引人的多。


▲一整排看過去,有別於一般的競品包裝,很難不讓人注意。

正因為Lidl不是在傳遞一個產品訊息,而是在說一個有血有肉的人,真實的故事,才因此創造了一個消費者願意分享的情節。否則,市面上從來都不缺瑞典當地產的鮮乳,消費者什麼時候會想要關心過它?切記:

廣告中讓人感動的從來就不是產品,而是人!

 


《2015坎城創意節》


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