看達美樂如何靠數位化訂餐贏下坎城鈦獅獎和整個市場

劉俊佑 (鮪魚)

生鮮時書創辦人。 努力打造台灣原創、富含深度與趣味的知識節目,讓知識流動。


當你肚子餓到不行,想用最快的速度點個Pizza裹腹,你會怎麼做?打電話?上網訂?用APP?這些都太慢了!

現在你只要在Twitter上輸入一個表情符號,馬上就會得到一個熱騰騰的Pizza!

用表情符號訂pizza,聽起來有點荒謬,但這可不是空想,它是2015年坎城鈦獅獎的全場最大獎作品:Dominos Emoji Ordering。

只要你先在達美樂的官網上設定好電話地址、信用卡付款資料,跟喜好的口味,接著隨時在Twitter打上Pizza符號,就能搞定你的餐點!

這並不只是單波行銷活動,而是一個嶄新的商業模式,坎城評審也相當讚賞這個idea,認為它影響了整個達美樂業務,有機會改變整個速食業的訂餐行為,因此給予鈦獅獎全場最大獎的肯定!

我相信你們很有興趣,對達美樂來說,是做了哪些事情,才走到今天這一步!

達美樂是一間恰巧賣pizza的數位公司

這段標題是在某篇文章裡看到的,這是一位達美樂員工的開玩笑話,說明著達美樂對數位化這件事情有多認真!

從08年起,達美樂發現要突破業績,「數位化」是一條必行之路!我想很多品牌都有意識到這件事,但達美樂跟其他人不同的是,他們不把這件事當成口號,光達美樂美國總部,現在就有一個超過200人的科技小組,持續地推動品牌數位化,不跟你開玩笑!

關於Pizza,訂餐是一個很好的切入點,如何讓消費者在想吃的時候能馬上訂,訂的順利,是餐飲業者急需面對的課題。

達美樂比其他業者更積極地解決消費者的問題!不僅有一般的線上訂餐平台與訂餐app,還進一步推出了類似siri的訂餐助手,讓你透過語音輕鬆客製化你的pizza訂單。

此外,你還能用Apple watch以及Android的智慧型手錶上的app訂達美樂Pizza,它更與福特汽車合作,只要事先設定付款資訊,就能透過車內的app點餐,讓你一回家就能享用熱騰騰的Pizza

去年,英國的達美樂首度嘗試了用無人機送Pizza,雖然礙於法規跟成本無法常態推行,但讓達美樂獲得許多媒體報導,加深了年輕人的品牌喜好度!

消費者在哪裡,達美樂就在哪裡開發訂餐平台

回到這次的大獎作品:Dominos Emoji Ordering

如果說語音訂餐幫手與車上訂餐app是一種根據現有技術產生的訂餐模式,無人機是一種朝未來靠近的嘗試,表情符號點餐Dominos Emoji Ordering,則是讓現實與未來接軌,一種簡單但直擊人心的科技運用!

達美樂觀察到現代人越來越懶得打字,用表情符號溝通成為家常便飯,一個貼圖或一個符號,只要一個按鍵就能傳送出去,省去許多打字時間。而且用手機打字相當容易打錯字,要是訂餐不順利,使用者很快就放棄點餐!

坎城評審也提到,這idea媲美亞馬遜的「一鍵下單」,一個預先載入使用者資料的下單系統,讓使用者無需在填寫大量資料就能購物。

網路世界中,使用者的耐心已被壓縮到一個極限,只要減少一個步驟,甚至是讓使用者少等幾秒鐘,都會帶來可觀的營收!

一連串積極數位化的結果,可不是只有贏得面子,根據統計,達美樂在美國本土已有50%的訂單來自數位平台,2015年第一季的同店營收成長至整個速食業第一,股價更站上新高!

坎城鈦獅獎專門收留不知該如何定義,有著獨特創新能量的作品,也是廣告趨勢風向球,評審們透過這個獎項,給廣告圈的未來一個方向!

或許這次坎城評審想透過Dominos Emoji Ordering此案例告訴我們,不一定需要華麗的大製作影片來影響消費者的決策,有時只需要透過改變消費者決策中的某個小環節,就能促使購買行為發生!


《2015坎城創意節》


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