130年以來,可口可樂首次在各產品中統一使用標誌性視覺識別,Why?

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還記得年初換了Slogan的可口可樂嗎?這次可口可樂又換新動作了。不再是歌詞瓶暱稱瓶,這次它乾脆把旗下所有的可樂都加上了一致的紅色圓盤。

從新發布的官方圖片中,從ZERO可樂、健怡可樂到「綠色版」可口可樂,都在包裝中加上了。但在瓶蓋和拉環處還是分別用紅、黑、銀、綠來區別,並維持了之前包裝上對糖類選擇的文字介紹(無糖、低糖、自然糖和經典原味)。從統一的視覺元素上,進一步強調了代表可口可樂公司的經典紅色。據悉,這系列新包裝將於下個月在墨西哥率先推出,其它市場也將陸續在未來的兩年內換裝。

在談到這次的新包裝設計時,首席行銷長Marcos de Quinto解釋:「我們用Red Disc (紅色圓盤)將旗下產品與良好的口感、健康和活力功聯結在一起,在包裝上突出這一元素也表明了我們正在走向全面採用One Brand策略的道路上。將可口可樂系列產品納入一個視覺識別系統,讓消費者更容易選擇添加或不添加卡路里和咖啡因的可樂。」

負責全球設計的副總裁James Sommerville表示,「紅色的圓盤是和可口可樂品牌聯繫最緊密的視覺元素。」這個圓盤的設計於1930年代誕生,被視為公司最有價值的資產之一。這次將其被放在了包裝中如此醒目的位置,也是可口可樂130年以來首次在各產品中統一使用標誌性的可口可樂視覺識別方式,並將其突出顯示。

另外James Sommerville 還表示,新包裝只是可口可樂一個品牌策略的「一塊拼圖」,而另一塊拼圖則包括用一千萬英鎊預算刷新ZERO可樂的品牌認知,將 Coca-Cola Zero 更名為Coca-Cola Zero Sugar 來進一步凸顯其健康這一特點。

其實,這次的統一產品包裝設計舉動也是基於今年年初推出的「One Brand」(同一品牌)策略。在這一策略下,可口可樂用「Taste the Feeling」(品味感覺)這一廣告語代替了使用了7 年之久的「Open Happiness」(暢爽開懷),並用統一的廣告語和廣告片來推廣旗下所有產品。

而採用「One Brand」的策略對可口可樂來說也更為節約。就像可口可樂首席行銷長Marcos De Quinto說的:「過去我們創造了不同的可樂品牌,它們有不同的特點、定位、消費人群以及價值觀,現在我們正在努力糾正這一點。之前我們有四個子品牌,現在我們只有一個品牌,四個產品。」 

話說回來,可口可樂的這一系列舉動其實也都是在試圖挽回低迷的銷售窘境。隨著人們健康意識的逐漸增強,可口可樂這種含糖的碳酸飲料就變得沒有那麼好賣了。從 2012 年開始,可口可樂的淨營收就開始逐漸下滑。可口可樂這麼做也是為了重新喚回消費者的信心,進而扭轉目前銷量下滑的趨勢。

而且在過去七年裡,可口可樂在行銷上一直忙著打「情懷」牌,而弱化了產品本身。這次將行銷重點重回到產品身上,並且進一步整合旗下產品,統一品牌認知,對 100 多歲的可口可樂而言,也算是回歸到「看山是山,看水是水」的初心上。

當然,這次的舉動也不乏有一些質疑之聲,有些人認為可口可樂紅早就成了所謂「高熱量」、「高卡路里」的代名詞,紅色圓盤一統其他子品牌,會不會更加影響其他品牌先前塑造的形象,讓人感覺更不健康呢?

但不管怎樣,可口可樂這家百年企業能否在這一次的品牌一統下,重整士氣呢?一起拭目以待吧!


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