【品牌之戰】越級挑戰的品牌之爭,麥當勞、Carl’s Jr.、Taco Bell

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


本篇屬於:【品牌之戰:速食店篇-1】

品牌,只要在江湖上走跳,就一定會有人看妳“不順眼”,如果妳剛好又是武林盟主的話,這種時時想要挑戰妳冠軍寶座的狀況,又會更常出現。

我想每個上班族,應該都有類似的經驗,可以每天中午喝同一家店的同一種飲料,但不能忍受每天中午吃同一家店的同一種食物,有趣吧!

所以,到了中午用餐的時候,我們就每天輪流吃不同的餐廳,也就是,我們同時是各大速食店的顧客,麥當勞、肯德基、摩斯…,都是我們同一群人在消費,也許因地利之便、也許因促銷或是餐點的偏好,對其中的某一家吃的頻率高一些,這種現象,說好聽叫『雨露均霑』,難聽就叫『沒有忠誠度』。所以,速食業奢求的不是絕對的忠誠,而是相對比競爭者更能吸引顧客常來,妳就贏了。

舉兩個這兩年發生有趣的越級挑戰的例子:

《麥當勞的危機,Carl’s Jr. 來解除》

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▲麥當勞也是有真材實料的漢堡,安格斯牛肉重達1/3磅

你知道麥當勞曾經短暫的出過,比起超值早餐的漢堡貴了好幾倍,『號稱最好的牛肉』的安格斯牛肉漢堡嗎?一個大概4~5美元 。在2009年推出之後,在2013年宣布從菜單上刪除這項產品。刪除產品本來是商家自己的事,外人沒什麼好說嘴的,但你記得在品牌危機這系列文章裡提到的這個現象嗎?

到了社群媒體盛行的這個年代,不必是個事件,只要一句話,每個人都可能為你帶來麻煩,它已經不需要大眾媒體或是記者這個媒介,就可以透過社群媒體自行在消費者間爆炸開來。

速食店,Menu改來改去是家常便飯,被刪除的原因,也不外乎:銷售不如預期、或是成本不斷提高等內部的考量,總之,理由不會是大受歡迎,而自我閹割的這一種。可偏偏有好事者就愛這一味,在網路上砲轟麥當勞:

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▲麥當勞不賣安格斯漢堡,真是太掉漆了

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▲麥當勞妳為何不賣Angus?我既傷心又饑餓,還我錢來!:(

麥當勞說不要的產品,Carl’s Jr. 見縫插針的搶著要

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▲麥當勞出事,Carl’s Jr.提油來救,假好心的幫麥當勞解圍

Carl’s Jr.這家台灣人不熟悉的速食店,逮著了這個大好機會,踩著敵人的頭往上爬,大力宣傳『嘿~麥當勞沒賣的,我這裡有,而且這次比麥當勞更便宜』。

這家速食店滿有趣的,她有一系列『六美元漢堡 6 dollar Burger』產品,“$6”只是一個形容詞,不是一個真的賣6美元,實際售價也是4~5美元,用的就是安格斯牛肉。她用命名的隱喻『這漢堡值多少錢』來提升定位,不拐彎抹角,直白的告訴你這個漢堡很~高~級的做法,很妙。

Carl’s Jr.的CEO拍了一部影片,要回應別人家(麥當勞)顧客的不滿,更妙的是,這部影片侵門踏戶的選擇在臉書,麥當勞粉絲的塗鴉牆上曝光,告訴他們:

Carl’s Jr.這裡有你們愛的安格斯漢堡,而且為你們設立了一個抱怨網站Reclaim Your Angus,在網站上可以下載一美元的coupon,用更低的價格,就可以享用比麥當勞更美味的Angus Burger了

競爭者間賣同樣或類似的商品,早就不是新聞,只是這次麥當勞是自己放棄不賣這項商品而無法反擊,就讓Carl’s Jr.撿了一個現成的便宜,利用消費者對原品牌的不滿,提供更好的服務,不但順勢炒作,也接收競爭者培養出來的顧客。

《“麥當勞叔叔”也愛吃Taco Bell?》

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▲Taco Bell的早餐跟麥當勞的其實不一樣

有道是『人怕出名,豬怕肥』。

你知道史上知名度僅次於聖誕老人的名人,《麥當勞叔叔》也有個跟大家一樣的人名嗎?他叫做Ronald McDonald

本來有著跟大家一樣人名的目的,是為了建立品牌肖像的真實感,拉近與民眾之間的距離,卻也因為太出名,而成了競爭者嘲諷的對象。

跟肯德基KFC、必勝客Pizza Hut同屬於百勝集團的Taco Bell,以販售墨西哥式的速食聞名。今年為了搶占317億美元的早餐市場,從3/27 起,首次在全美推出早餐,要來向佔了31%市場的麥當勞開砲 。首發,就是找了25名叫做Ronald McDonald的人,站在鏡頭前跟你說『我是Ronald McDonald,我喜歡吃Taco Bell的新早餐』。

http://youtu.be/CKjF-JHyex0

麥當勞的回應『模仿,是最誠摯的奉承』

Twitter___McDonalds__Imitation_is_the_sincerest____

麥當勞的品牌肖像是小丑,Taco Bell則是吉娃娃。麥當勞在她的facebook 及twitter 上po了一張『麥當勞小丑蹲著,用手拍拍吉娃娃頭』的照片,用『模仿,是最誠摯的奉承』,並且推出為期兩周『吃早餐免費送咖啡』的活動來回應。

Taco Bell也不是省油的燈,除了回應說:

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我們剛推出了下個世代的早餐,而不僅是個兩周的促銷。顯然我們的對手注意到了,也反應了!

並且在instagram上,哼著王老先生有塊地的曲調(英文的王老先生,正是old McDonald)用一雙褪去麥當勞小丑襪子,露出Taco Bell本色的雙腳,來幽麥當勞一默:

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▲Taco Bell用一雙外層是麥當勞裡層是Taco Bell的襪子,來諷刺McDonald

Taco Bell很明顯就是吃麥當勞的豆腐,而這些跟麥當勞叔叔同名同姓的真人,又不受McDonald控制,他們說他們喜歡吃Taco Bell,麥當勞也沒輒。要說看完『麥當勞叔叔說他愛吃Taco Bell』之後,消費者就傻傻的埋單?這點,我是不信的。但至少在話題上,Taco Bell創造了一個可以被記憶的點,讓消費者知道Taco Bell也開始賣早餐,這才是目的。回到文章開頭的那段描述,在消費者期待每天可以變換不同食物的需求之下,早餐時刻,想起了這個事件,願意走進Taco Bell,這個行銷活動就成功了。

越級挑戰,小心不要自不量力

這兩個例子,都不是一二名之爭的近身肉搏,都屬於實力懸殊的越級挑戰(第五、六名之後,向冠軍挑戰),正因為她們知道自己的斤兩,不管是Carl’s Jr. 或 Taco Bell都不是呼巴掌的正面對麥當勞攻擊,因為不論就財力、人力、分店數等面向比拼,此舉只會惹禍上身的,讓麥當勞傾全力打扁妳,而是選擇了追隨者常用的模仿策略或是撿便宜的小吵小鬧。也因為越級,消費者或是領導品牌比較能接受妳的“耍無賴”,而不會苛求妳必須開大門走大路,有名門正派的氣度。

本篇屬於:【品牌之戰:速食店篇-1】

延伸閱讀:

  • 另一個越級挑戰,非常經典的案例:MINI vs Porsche,看MINI怎麼消遣保時捷?又看保時捷如何接招?

 


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