【品牌之戰】漢堡王和IN-N-OUT示範:網路話題自然擴散的必備原則

Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)

資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。


本篇屬於:【品牌之戰:速食店篇-3】

自然擴散的效益甚至比購買媒體還大,但依多數案例,傳播訊息越是官方,消費者就越不買單,如何找到平衡點? 接下來探討漢堡王和IN-N-OUT的案例可有些啟示。


案例1. 漢堡王 – 漢堡處女

漢堡王案例「Whopper Virgins – 華堡處女」的傳播主軸為"華堡有多好吃",簡單的訊息,但操作方式可不簡單。

漢堡王不由官方說華堡有多好吃,而是請素人實證,漢堡王稱他們為「Whopper Virgins – 華堡處女」,分別來自泰國、格陵蘭、羅馬尼亞國家的偏遠地帶,終其一生沒碰過"漢堡",不像你我受過強力廣告轟擊,帶有品牌主觀意識,反而像第三方角度,可客觀評論華堡跟大麥克哪個比較好吃?(註1)

案例影片:

http://www.whoppervirgins.com/

(漢堡王再三強調影片都是真實人物進行測試,絕非演員)

burger-virgin
上圖:華堡處女通常都不知道該如何吃漢堡

這作法有點類似請外國友人吃臭豆腐、豬血糕或終其一生沒吃過的食物,總是好奇外國友人的直覺反應以及是否覺得美味?

筆者猜想,漢堡王的行銷目的,並非想藉由影片說服大家華堡比較好吃。畢竟食物美味與否總是因人而異,而是藉此製造話題,引發思考及討論到底哪個漢堡才好吃? 甚至付諸行動比較。

whopper-win

結果並非一面倒,有人覺得大麥克好吃,也有人沒意見,但選華堡還是佔多數。


以往提出類似企劃案時,客戶常常陷入最壞的設想,詢問:「如果消費者不買單怎麼辦?」當下內心都會想著:「業主都沒信心,怎能期待消費者會買單呢?」

那漢堡王有沒有最壞的打算呢?相信是有,但漢堡王對華堡有足夠信心,若結果是大麥克贏,寧願賠上行銷預算,這影片也絕不會釋出!這之中有點可惜的是無延伸活動,既然已挑起漢堡美味之戰,何不擴大族群,甚至號召民眾來投票、分析等其他互動。猜想風險評估之後,此案只能點到為止!

那是否能讓產品直接打動消費者,無需投資大量預算,讓消費者主動為產品宣傳,這對企業絕對是最理想的狀況,但有可能嗎?

漢堡王是擅於創造話題的品牌,從Whopper Virgin (華堡處女) 的活動命名開始,就企圖在網路和媒體上掀起討論,甚至是引起爭議。


案例2. IN-N-OUT 的祕密菜單

IN-N-OUT Burger有著全美最好吃的漢堡雅稱,以品質、新鮮程度和服務聞名,提供的食物極為簡單,主要是漢堡、薯條、飲料和奶昔,顧客可在店內看到新鮮配製過程,即便現做要等15分鐘,依舊建立令同行佩服甚至是嫉妒的顧客滿意度及忠誠度,不少名人因為吃了他們的漢堡,主動為其免費宣傳。

此外,由於嚴格品質管控、店長培訓以及不躁進展店策略,使得聲名遠播又蹤影稀少,每開一家店客戶就慕名而來,傳播品牌名聲卻又不花一分錢的最佳效果。

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特攻聯盟的超殺女在IN-N-OUT點餐

菜單僅有三種漢堡可選,但最著名的其實是Secret Menu (秘密菜單),過往有群“In-N-Out”的忠實顧客不停在網路上討論,試圖找出“In-N-Out”漢堡的真正菜單,逐漸形成一個固定團體,每天相互交流最新發現,感嘆“In-N-Out”漢堡的美味。其實,這是公司當初刻意保守漢堡的菜單秘訣所造成的。

“In-N-Out”極少做大眾媒體的廣告,其廣告主要集中在路邊看板和電臺,他們最有效的廣告就是消費者們的口口相傳。公司讓每一個人大聲討論的也只是他們的食物。(註2)

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上圖:IN-N-OUT 的簡單菜單

IN-N-OUT-menu2上圖:IN-N-OUT 的祕密菜單

 

IN-N-OUT的行銷方式不禁讓人聯想到蘋果電腦,專注於產品、服務與消費者,對於公司產品總是神祕有所保留,同樣有一群死忠粉絲(註3),大眾媒體的投資相對同業少得多,將產品和公關以及口碑營銷有效地融合起來,達到驚人的行銷效益。

雖然漢堡王及IN-N-OUT的行銷策略與手法有如此大的差距,但兩家還是有同樣的基本原則:

1. 對自家產品有極大的信心:兩家在行銷策略上的基石
2. 洞悉消費者並提供驚喜:漢堡王發展了有趣活動,IN-N-OUT以產品取悅
3. 品牌定位鮮明:維持一貫的行銷策略與做法,與同業清楚區隔

說實在也不是甚麼了不起的原則,也可以說是陳腔濫調,但只要貫徹想法與執行,打動了消費者,產品與訊息自然就會快速擴散,即使再激烈的市場,品牌總是可以挣出一片天!

文章參考出處與引用

本篇屬於:【品牌之戰:速食店篇-3】


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