網紅會不會是下一個微電影?網紅行銷的四個思考點:看Joeman、阿翰、蔡阿嘎的業配都缺了什麼?

許子謙 (許叔叔)

目前是專職新手爸,也數位行銷公司「桑河數位科技」創辦人,擅長消費者洞察與創意思考,對解夢與心理學也有接近專業的水準。興趣是滑雪、電玩、瑜伽,與科學化的育兒。

大家好,我是許叔叔,

在夏天來臨前,我曾被一支阿翰的業配影片打到(非自然觸及)。

因為該影片真的是太好笑了,就跟團隊開始了討論/研究,我們發現廣告主竟然曾經跟5個 Tone & Manner 迥然各異的 Youtuber合作。

客戶品牌是蕊娜,一種以女性上班族為主力消費族群的FMCG產品,底下這三支的觀看數跟討論度都還不錯,同時我們也思考了幾個「網紅行銷」可能發生的問題。

我們可以根據自己的喜好擇一,若有時間的話就都看看吧:

案例1:一隻阿圓(2019/04)

案例2:啾啾鞋(2018暑假)

案例3. 丹妮婊姐(2019/04)

思考點一:業配影片跟廣告影片的有哪些異同點?

這三支業配我覺得沒有什麼大問題,把商品該講的都講了,也都是走一種很常見到的溝通套路:

Step1. 我有一個缺點
Step2. 缺點產生什麼困擾
Step3. 這裡有一種商品可以幫助你(解決方案)
Step4. 人生獲得轉變

這種溝通方法很常見,但其實不能保證溝通效果,要看創意、手法、代言人…影響成敗因素很多,但在傳統廣告時代盛行的原因是比較能確保在短秒數裡頭「把溝通訴求好好的講完一遍」。

但把一件事情完整講完,跟把一件事說進別人心裡是截然不同的難度。對吧?

如果你是廣告兒童,可能會聯想到下午時段的老人藥品廣告,例如:

哈啾,我感冒了,快喝這個感冒糖漿!

先別誤會,這種俗又有力的藥品廣告,在溝通上並非是無效的喔,大量的傳播+洗腦之下,許多高知識份子也都會買俗又有力的斯斯來吃。

一則有效的廣告需要有三個條件:

  1. 調性跟品牌相符
  2. 夠多人(正確的TA)看到
  3. 創造廣告與品牌之間的「記憶點」跟「連結點」。

簡單來說就是有效的曝光,加上有效的溝通。

做好第一點,需要一些設計與控制,但一般來說都不會太偏,很少有人會把館長做成圖書館館長的風格,也不會把志玲姊姊做成金燕姐姐的風格;而第二點,因為網紅有自帶流量,傳統廣告會購買曝光量,因此也普遍都會達標。

至於最困難的第三點,創造廣告與品牌之間的「記憶點」跟「連結點」,簡單來說,是必須同時講到「消費者感興趣的點」以及「商品類同點(Point of Parity, POP)」這件事。

思考點二:記憶點跟連結點

這裡要拿Joeman的一支熱門影片來做案例,雖然影片本身流量很高,內容感覺也沒什麼錯。

沒意外應該是大家都看過的《郭台銘首富豪宅開箱》,儘管流量很高(457萬次),也具備完美題材,但卻在「記憶點」跟「連結點」這邊造成了一些失誤。

豪宅開箱影片一推出就大受年輕人跟媒體的肯定與歡迎,「記憶點」大概是沒問題的,不過輿論跟新聞的討論方向,除了郭董的平易近人跟年輕化之外,多半是圍繞在郭董家裡安置的”配備”,如下圖。

團隊中有人主張,若能讓年輕人更喜歡這號人物,可幫富豪的刻板形象轉換加分,讓大家覺得郭董比較親民,應該就算達成任務了吧?!

但,當我們看遍了豪宅的每個角落,是否有產生一種 「下一屆總統,非郭台銘莫屬」的印象?好像也沒有,對吧?

從影片當中看到郭董的幾個特質:

  • 孝順、愛妻、愛小孩
  • 富豪也有節儉的一面
  • 虔誠的宗教信仰
  • 平易近人
  • 可以接近年輕人

或許有人會問,上面的事情都是蠻好的優點,彰顯郭董這些不為人知的地方,難道有錯嗎?

其實,沒錯。

但如果我們用(比較硬核的)行銷角度去拆解,這些「連結點」其實並沒有講出郭董的類異點(Point of Difference, POD),這些優點都只是類同點(Point of Parity, POP)。

這些優良的品德,在柯文哲、蔡英文、韓國瑜身上也會有一些,在平常人身上,甚至你我的身上也都會有一些,仔細想想,究竟哪一項「連結點」才是治國平天下(當總統)的必要關鍵?

好像每一個都是,但其實也都不是啊。

若不是很懂POP/POD,這篇新手必讀!

思考點三:網紅的任務為何?

回到「品牌VS網紅合作」這件事,來看阿翰幫拍蕊娜的業配。

劇情是女主角阿娟有異味問題,同事受不了因此離職,然後真正的元兇狐狸精跑出來,道士拿出產品幹掉牠,這彷若戲說台灣的影片,勾起了許多人的回憶。

其實先不論影片的風格,這支也是(跟啾啾鞋、婊姐、阿圓)採用一樣的溝通模型:1.缺點 2.困擾 3.解決方案 4. 改變人生。請看:

案例4. 阿翰:戲說阿娟(2019/05)

我覺得阿翰是一個很有潛力的網紅,他很會演,流量也不錯,影片裡頭還夾了一個互動問答 (雖然看不出跟產品的關聯是什麼)。

這是蕊娜業配影片當中(我們找到的)曝光量第二高,有40幾萬次。坦白說非常好笑,底下的討論也絡繹不絕,若單單只以阿翰的收費 / 觀賞數來評論,我覺得超值。

只是看完網友留言之後,也浮現出一個現象:大家把業配的內容放在一旁,只討論著網紅的演出內容,如下圖,品牌跟產品的提及率幾乎是零。

而接續底下的第五支,觀看數是五支當中最高的,橋段設計跟互動方式都盡量呈現出真實面,但留言也有討論網紅遠大於品牌/產品的現象。

案例5. 眾量級的家寧(2019/06)

若仔細解讀蕊娜這幾支影片,其實有著不同的溝通任務,例如:

  • 阿圓、婊姐、阿翰:負責讓消費者產生想要解決問題的需求 (Call to Action)。
  • 啾啾鞋:溝通科技宅,順勢做做商品教育。
  • 阿翰、婊姐、家寧:溝通人際關係困擾,情境式的共鳴。
  • 共通任務:帶來流量,接近年輕人。

PressPlay 內容行銷部資深總監Fiona提到:「找不同類型的人,根據其頻道特色以及結合kol本身困擾,是一種策略選擇,透過不同人不同內容去影響觀眾。這樣的操作在YT content置入很常見!」

關於品牌調性這件事:

團隊裡頭有人覺得同時看了五個網紅的業配之後,產生一種「好像不是代言同一款產品」的感覺,更有人覺得《阿翰-戲說阿娟》非常不對品牌的TONE,雖然很有話題性跟分享力,但品牌形象已轉了一個大彎,把原本上班族美美的風格演成了鄉土劇。

有一位資深業內人士提到,找網紅業配並非代言,而是客戶運用KOL的人設和他自身的優勢,因此這影片是阿翰的影片作品,就算討論阿翰的演出似乎也沒錯,對產品的心得不一定要討論,而且這支產品的功能本來就很清楚易懂。

或許,在網紅行銷的世代可以解讀成:只把網紅當成一種載體(Media),因此用不同的網紅去溝通不同的對象,(例如:喜歡A類型網紅的網友其實也不一定會看到B類型網紅的東西)所以品牌調性可以有很多彈性,帶來的討論度跟親和力,加上流量高,也可以讓品牌客戶覺得物超所值。

其實,這幾支影片在講的,其實是這個「品類」的特色,而不是這個品牌專屬的。因此如果這客戶不是蕊娜(市場上體香劑第一大品牌)來做這件事,而是由二三名或其他小品牌來做,掉TONE、忘了品牌風格就非常的危險。

試想,消費者看完上面任何一支廣告,會不會有可能跑去買了AXE或是愛迪達的呢?

延伸推薦:Motive講座2/23(日):「沒有網感力,怎麼混社群—網紅合作╳影音內容╳品牌社群

思考點四:品牌是要網紅的觀看數,還是他們的影響力?

「幽默、有趣,就可以吸引大家去看一則業配影片」這句話在流量的角度來說無法反駁,但可以討論一下:關注度是否就等於是影響力。

講到這裡,還記得蔡阿嘎暑假代言的啤酒嗎?

同事喊:他代言斯斯!我有看棒球!(歪什麼樓)

蔡阿嘎業配啤酒的那隻影片有一百多萬的觀看次數,真的不低,只是很多人都是只對蔡阿嘎「交換東西」或是「換到哪些東西」有印象,而對裡頭置入的啤酒品牌比較缺少印象。

關於影響力這件事,這裡有一個比較明確的示範,客戶是賓士,代言人是蔡依林,而網紅代表之一是Joeman,在行銷上的分工明確。

A Class邀請了蔡依林拍了一則非常「具有網感」的影片。在第一人稱的對答互動中,巧妙置入了新A Class的不同的功能,雖然看起來像是即興專訪,但我相信有透過腳本來做演出的控制,而蔡依林則是負責呈現出「盡可能真實」的樣貌,甚至因為是要演他自己也貢獻了一點內容。

而另一方面,網紅Joeman拍了一篇「類開箱文」,用長秒數讓有興趣的車主詳細了解新A Class的配備跟科技,跟蔡依林的廣告分擔不同的行銷任務。

Mercedes-Benz A-Class x Jolin

這是全世界最懂你的車沒有之一。 天后 蔡依林 Jolin Tsai 與 Mercedes-Benz A-Class 藏不住的甜秘密,來一探究竟!  了解更多 A-Class:http://mb4.me/AClass2019_TW  #最懂我的AClass#Jolin #MBUX#司機大姐我也想被載#AClass

Mercedes-Benz Taiwan 台灣賓士發佈於 2019年4月9日 星期二

很多網紅,對抓議題或流量真的很有方法,然而網紅行銷現階段跟未來要面對的首要問題,仍是能否做到行銷宣傳面該做的事。

行銷人真的必須正視整個行銷組合,並認知到,不是把一個商品擺到熱門網紅的影片裡,商品就會大賣。

業內很多品牌會把廣告預算挪放到網紅身上,其實有一個主因是「貪心」,一方面因為這件事正在浪頭上,當紅不做好像就會落人後,但網紅行銷真正讓人食髓知味的地方,是網紅可以自己提企劃、自己想哏、自己拍、自己剪、自帶流量、又比藝人便宜…仔細想想就知道多划算!

但當大家一窩蜂的時候,很可能就會被沖昏頭,甚至不顧一切的投入,君不見曾一窩蜂的「微電影」今日還有幾家拍呢?

之前,因為理科太太暫別網紅圈在業界引發很多討論,也讓我重新整理這篇其實在暑假就寫完,又因為某些原因而沒有發出的文章。如果你想知道資深行銷人對網紅行銷的想法,不妨參加底下這個座談會,許叔叔負責當天的引言跟主持:

和你談「網紅合作大補帖╳網感力影音內容╳品牌社群影音力」


#那些厲害的品牌,憑什麼跑在前面?

行銷理論中的AIDA,在網路世代常常會變成只有第一個A: Attention / Awareness (吸引關注)。

我們也常見那些利用標題殺人(先騙到流量再說)的媒體文章跟網路影片,畢竟我們吸到關注(播放次數高),就拿到第一個KPI ~

雖然有些時候可以講成:先把人流導進來,再談內容面。不過厲害的品牌能比其他人跑得更前面,並「不只」是因為能吸引關注,而是在品牌內容面的長期經營跟思考。

廣告在字面上的意義雖然是廣而告之,讓越多人知道越好,但本質仍是曝光加上有效的溝通,二者缺一不可。

這篇文章有提到:

品牌挑選具有影響力的網路名人進行合作,看中的目標客群,自然是已經建立起的完整粉絲群。換句話說,也就代表你的產品能在短時間內在幾十萬名的特定群眾中曝光!對於品牌而言,業配,就好像是一張接觸客群的快速通行證。

只是,爆炸性的短期效益,對長期的品牌價值是好的嗎?

我相信行銷人應該都可以區別:有看過廣告,有Impressions、views、廣告好好笑、可以被廣告打到、看過之後更加喜歡品牌,這些的不同吧。

想要搶搭熱潮、想不斷接近年經族群是品牌之常情,但在哪些時候該把網紅當成Awareness?哪些時候是溝通教育的角色?哪些時候是請網紅來參與行銷活動/拍個廣吿?都要深思熟慮。

因為整個行銷組合不可能只有業配或廣告一種,在品牌行銷架構裡頭,還包括廣告、粉專貼文、業配、官網、平面媒體、新聞操作等等方向,當然網紅的任務也不一定只限於「年輕化」或是「帶來流量」而已。

這篇文章跟思傑在社群丼寫的這篇文章,都共同舉了NIKE的業配案例,也都提到品牌與消費者洞察這件事,或許可以引發更多思考!

寫到這裡,我想起Nike幾年前的一部廣告(曾一次拿到7或8個坎城創意獎),洞察出那些對運動卻步的消費者,心裡想的是什麼事情。

這位可能是有史以來Nike身材最不纖瘦健美的一位代言人,她在廣告的最後才緩緩出現。

透過畫面,透過藏在背後(一個字都沒說,但網友一看就明)的故事,給觀眾植入一個想法:面對運動,我們只是欠缺了一點勇氣。

這則廣告沒幾秒,一個景,一位演員,無台詞,但卻開啟了消費者心裡的無限想像,讓超多人留言跟分享,甚至有人感謝NIKE拍了這個激勵人心的廣告,沒騙你,許叔叔看到最後一幕也差點哭了。如果廣告被移除了就搜尋[Nike : Last Commercial]。

當然這影片是集聚大師之作,請別以為我是故意又拿雞腿跟什麼比,我想說的其實是這種:

引發好奇、讓消費者關注,挖掘藏在故事背後品牌真正想說的訊息

的過程,才是數位時代行銷溝通的不變法則,無論業配影片、廣告片、文章、粉專、IG…都是。

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