發生在廣告之外的情節,讓2020超級盃廣告變好看的秘訣

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。


依慣例,我都會把每年超級盃5~60支廣告至少看過一遍。今(2020)年看完後我有一個強烈的感受,那就是至少有十個以上的品牌不約而同的朝向同一個方向操作-利用「廣告背後有更多故事來豐富這個廣告」的現象。

我把它稱為「發生在廣告之外的情節」

這現象不是什麼新手法,只是大量集中在一起、接連在三個小時的比賽中播出之後,就顯得特別突出而值得一談。要回顧歷年的超級盃廣告,可以看我之前寫過的十幾篇文章。另外,如果你也想一站看完歷年來所有超級盃的廣告,這裡有最完整的整理:USA Today AD meter

在Super Bowl播放廣告的品牌之所以這樣操作,當然有其原因。不過在聊之前,我們先來說說所謂「廣告之外的情節」,可以發生在廣告之前,也可以接續在廣告之後。大概可以分為這幾大類:

  • 連結觀眾已知的事件
  • 不為人知但有感染力的故事
  • 用觀眾熟悉的IP來腦補進入廣告情節
  • 延續品牌在上一屆超級盃播出的廣告

以上這些情節,你越熟悉就覺得越有趣,也越能加速理解,讓原本單純的廣告,咀嚼起來更津津有味,我們來看看幾個例子:

Doritos Cool Ranch 多力多滋 酷牧場

《酷牧場》是什麼?能吃嗎?誒~它還真的能吃,這是《多力多滋》的新產品口味。不要問我什麼樣的口味會叫《酷牧場》,吃起來又是什麼味道!(如果你想理解多力多滋的新產品,為什麼要推出沒人看得懂的口味,推薦你看我寫過的一系列多力多滋是怎麼做行銷的文章)我們先來看超級盃當天Doritos播出的廣告:

如果你不熟悉背景,可能只會覺得這支廣告很ㄎㄧㄤ。這支影片「發生在廣告之外的情節」,就圍繞著饒舌歌手《Lil Nas X》跟他的Billboard Top 1 歌曲《Old Town Road 老鎮路》,這首在YouTube上已經突破4億4千萬次點擊的MV 打轉。

重點有兩個:歌詞跟舞蹈。“我要騎著馬兒到老鎮路,直到我騎不動為止…,沒有人可以教訓我,你根本什麼屁都不懂…“,哈哈哈,這個態度我喜歡。

從Tiktok抖音竄紅的Lil Nas X 以及這首打破過去傳統,即是饒舌又是鄉村的老鎮路早就在青少年間傳唱。這首很難被界定的歌就跟Doritos的調調一樣,就是酷。

Doritos的這波操作先用一支前導影片開始。她找來了以西部牛仔形象走跳的演員《Sam Elliott》在片中沒頭沒腦的唸出老鎮路的一段歌詞,這個梗,外行人看得一頭霧水,但內行人就能會心一笑:

而接續在super bowl廣告之後的,除了社群上的操作之外,就是一個可以讓你舞的跟Lil Nas X一樣的App《Sway》。他運用AI技術,幫你合成一段舞蹈,check it out:

一個砸大錢拍了不是自己產品的超級盃最暖心廣告

▲(左)就是廣告主角,是不是很可愛!

在超級盃播出30秒廣告要花費大約1.7億台幣,如此大手筆,卻有一個狗主人買下廣告時段,拍了一支廣告感謝拯救他狗狗生命的獸醫院!我第一次看到這個暖心舉動的時候也覺得神奇,明明是一個汽車用品的品牌,卻把寶貴的資源用在一隻罹癌黃金獵犬被治癒的故事,最後還要大家捐款給這家醫療機構,你說這樣的義舉看在愛狗人士的眼裏,是不是感激涕零:

我先承認我是黃金獵犬控。廣告只要有狗的畫面,就有60分。而這個「發生在廣告之外的情節」是這樣的:WeatherTech是家以生產汽車踏墊等車用產品聞名的品牌,這隻叫Scout的黃金獵犬是執行長的愛犬,多次在WeatherTech的超級盃廣告中出現過,例如2019年的這一支,在宣傳她們不只會生產好產品,也是一個替寵物著想的品牌。在去年(2019)Scout被診斷出罹患非常嚴重、治癒率只有1%的心臟腫瘤癌症,他的主人帶去威斯康辛大學的獸醫院治療,希望奇蹟能夠出現。果然幸運之神降臨,在醫院的協助下,兩個月內Scout的腫瘤就縮小了90%,目前這隻幸運的狗狗已經完全痊癒。因此,WeatherTech想藉由這支廣告來答謝這家獸醫院,才有了這支廣告的產生,這隻備受寵愛的狗狗除了在官網有一個專門頁面之外,甚至還有專屬的IG帳號 ,而為了鼓勵捐款,也把Scout治療的過程獨立一個頁面來介紹,希望這個成果可以不只幫助到狗狗,也能幫助到人。

你說「賣汽車踏墊跟治癒狗狗癌症,跟生意有什麼關係?」,誒~還真的有關係,答案跟像我最近常提到的「做個有態度的品牌」有關

我所指的態度,是品牌所相信的價值,而且必須堅定不移

這背後有一個很重要的觀念:品牌只為特定的一群人服務,不要期待你的東西可以賣給所有人。因爲社群媒體的興起,加上分眾化、以及大眾媒體的效益式微,品牌為了更容易接近消費者,不得不改變溝通的形式,除了還是跟你介紹產品特色之外,更多了價值觀跟信念的溝通,企圖把身段放軟,更像人一樣、更親近,好讓消費者可以喜歡這個品牌;或者,換個角度思考,與其討好所有人,不如鎖定一群相信同一種價值的人,努力討好他們,讓他們幫你宣傳。

題外話:得了今年(2020)奧斯卡金像獎最佳動畫短片《Hair Love》,說一位有著天然爆炸頭的黑人小女孩,試圖打理好頭髮要去探望母親的動人故事。人家都告訴你得獎了,只有短短七分鐘,不看可惜。導演在發表得獎感言時說「希望透過《Hair Love》,讓黑人髮型議題獲得關注,在美國各州推行禁止種族髮型歧視的法案」。你猜,這個推崇頭髮自信美的價值跟哪一個品牌一樣?沒錯,就是《多芬 Dove》,她同時也是這部短片的贊助商,她贊助的邏輯就跟WeatherTech是一樣的,都在強化「做個有態度的品牌」。

Jeep,讓每天都不一樣

直接看影片:

這個「發生在廣告之外的情節」,包括了:土撥鼠日的習俗,以及1993年由同一位主角Bill Murray主演的電影《今天暫時停止 Groundhog Day》。這部電影的主要劇情,是擔任天氣預報員的男主角,因為每年重複在2/2土撥鼠日這一天,被派往小鎮報導土撥鼠日活動,心生厭倦而敷衍了事,想要趕快離開這個鬼地方,但因天候被迫只能多待在小鎮過一晚,結果,隔天上午6:00一到,鬧鐘收音機播放的廣播、遇到的人、說的對白,都跟昨天過得一模一樣陷入無限輪迴,每天不段重複2月2號的鬼打牆…。(今年的超級盃,就是在2/2舉行)

▲每天起床都看到同一個高中同學,是你,也會瘋掉!

廣告為了重塑電影的情境,不但找了當年的男主角、影片中的高中同學,連場景、拍攝的角度都儘可能的原汁原味還原。唯一不同的是,多了一輛吉普車。就是這輛Jeep翻轉了整個故事,讓男主角可以從此展開新的旅程,開開心心每天都過的不一樣。

Jeep巧妙的連結了:超級盃+土撥鼠日+電影IP,來推廣Jeep皮卡新車Gladiator的特性。如果剛好你又對這部電影的劇情略有印象,是不是可以馬上腦補,讓你快速融入廣告中的情境,不自覺的把「Jeep可以豐富你的每一天」的印象,植入腦中,這就是「發生在廣告之外的情節」產生作用的時候了!(這支廣告也是今年USA Today AD Meter 觀眾票選No.1最受歡迎的廣告)

利用「發生在廣告之外的情節」,創造話題與感染力

以上三支廣告雖然用了不同「發生在廣告之外情節」的類型,但都精準的跟她的目標對象對話,同時還能兼顧這些情節跟品牌的關聯。這樣做的好處,不但利用觀眾早已熟悉的角色及劇情,或是有話題的故事,可以在廣告之外透過內容行銷的方式,不用多餘描述就能迅速腦補,引領觀眾進入品牌想營造的情境中,讓潛在消費者被娛樂的同時,對產品有最起碼的認知,再設法進一步讓消費者產生想要瞭解更多的興趣。

這樣操作的另一個優點,就是創造電視廣告可被說嘴的話題。不管是公關PR報導,或是社群上的討論。大家都知道電視廣告越來越沒人看,更別提觀眾看完還會幫你擴散,怎麼辦?這時候創造話題就是ㄧ解,而這類「發生在廣告之外的情節」就提供了不管是公關或是社群,話題上的柴火,所以你搜尋上列我提的例子,就會找到一堆廣告周邊的文章、討論或報導了。

▲搜尋Jeep Groundhog Day 就會找到一堆媒體的報導。

看到這兒,你應該就能明白,為什麼有這麼多大品牌,會在今年的超級盃廣告不約而同的用同一個方式來跟消費者溝通了吧!

好學生看過來:你可以自我練習,把這一屆超級盃那些發生在廣告之外的情節的類型、以及可被說嘴的點找出來,歡迎留言告訴我們。以下列舉了一些品牌,你可以從USA Today整理的清單中看。

google / Microsoft / Walmart / Mountain Dew / Audi / Rocket Mortgage / Kia / Bud Light / Tide… 還有更多,你可以自己發掘。


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