從這 10+ 個案例中,看品牌如何在 Instagram 上做KOL行銷

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在瞭解 Instagram 之前,我們不妨先來看看這三組數據:

Instagram 對於KOL行銷的重要性不言而喻。在 Mediakix 的一項調查中,89% 的用戶認為,在KOL行銷方面 Instagram 是最重要的社交媒體平臺;而 69% 的營銷人員更是計劃在 Instagram 上花費最多的營銷預算,這是排名第二選項 YouTube(11%)數據的六倍多。近年來,Instagram 相繼推出 IGTV、Stories、Instagram 購物等功能,這也讓平臺的營銷價值水漲船高。

有分析指出,盡管 YouTube 也是同樣強大的網紅營銷平臺,但 Instagram「單擊按鈕即可共用照片、視頻」的便利性讓平臺可以被更多普通用戶所廣泛使用,這也使得更多的內容創作者甚至「微網紅」在 Instagram 上快速增長;而 Snapchat 早期的產品定位扼殺了它們建立強大KOL社群的能力,截止去年 3 月,Snapchat KOL 在 Instagram Stories 上發布的內容是 Snapchat 的兩倍多。

在 Instagram,像賽琳娜.葛梅茲(Selena Gomez)這樣的名人每條廣告費可賺取約 80 萬美元,而凱莉·詹娜(Kylie Jenner)的價格更是高達 100 萬美元。由於 Instagram 平臺的持續流行、相對簡單低門檻的內容贊助方式、以及清晰廣泛的影響者營銷層級,Instagram 也在將影響者營銷推向主流。盡管數據欺詐造假問題一直被詬病,但一切跡象仍表明,在未來幾年 Instagram 的影響者市場還將持續增長。

此前,在《豎屏故事時代崛起,Instagram 全球創意總監教你玩轉豎屏視頻營銷》編譯文中,我們曾介紹了 Instagram Stories 功能上線後,國外品牌玩轉限時動態營銷的五種方式;本篇,我們聚焦網紅行銷,通過近兩年的 10+ 個案例為你分享不同品牌在 Instagram 是如何做網紅營銷的。

01

肯德基:推出虛擬偶像吸引用戶關註

去年 4 月,肯德基在品牌官方 Instagram 上發布了一個由九張圖片拼成的年輕男性形象,一直以來微胖中帶點憨的肯德基上校形象變成了一位高大帥氣的虛擬偶像,人物設定是炸雞銷售員,有女朋友,腹部還有一個 #secret recipe for success# 的紋身。這位虛擬偶像上校基本接手了品牌 Instagram 的日常內容更新,個人化特徵鮮明,不僅曬出不少和網友見面的照片,還充分發揮自己作為虛擬偶像的特點,幫 CasperDr PepperOld SpiceTurboTax 等品牌打起了廣告。

02

Dyson:藉助「寵物網紅」的萌系屬性

寵物經濟的崛起,讓「寵物網紅」也成為社交媒體上品牌青睞的對象。作為鏟屎官的「家用必殺器」,幫助清理寵物毛髮是Dyson吸塵器的一大核心產品亮點。為了推廣Dyson V10 吸塵器,Dyson在 Instagram 上找來@Little Leo The Morkie@Aqua The Corgi@Lzzy The Frenchie 等寵物網紅,不僅邀請其與主人共同出鏡互動,還以寵物的「第一視角」作為介紹,幽默呈現產品功能。例如,「helmuttepug」的IG影片展現的就是主人清理毛髮時狗狗驚慌失措的反應,同時配合「我的朋友怎麼了」等文字介紹,調動用戶參與度。

03

Dunkin’ Donuts:發揮奈米網紅的重要力量

奈米網紅(Nano-influencer)是指粉絲量為 1000-10000 的社交媒體用戶。從品牌角度看,相比大型網紅甚至微型網紅,奈米網紅更具成本效益和投資回報潛力;而從消費者的角度看,他們的推廣和建議也更加具備真實感和可信度。2018 9 月,知名甜甜圈品牌 Dunkin’ Donuts 為了提高其飲料市場份額、宣傳新品意式濃縮咖啡,即與眾多粉絲數在 5W 以下的奈米網紅和微型網紅合作,邀請參與品牌的「Coffee First」策略。帖子著重體現用戶的真實感和親切感,以吸引千禧一代的年輕消費群體。據 MediaKix 數據分析顯示,在該案例中,奈米網紅的互動參與率更高,為品牌帶來更好的營銷效果。

04

希爾頓:結合品牌大事件做網紅行銷

2018 年,希爾頓迎來成立的 100 周年慶,品牌基於美食、文化、建築等旅行者偏好,推出包括盧浮宮、悉尼歌劇院、上海外灘等在內的「世界七大奇觀」。而 Instagram 不僅是其中一大數據參考來源,更是 Campaign 宣傳的主要陣地。為此,希爾頓酒店邀請了 @doyoutravel@tschang@shackette 等七位旅游攝影師、旅行者結合「七大奇觀」進行推廣,所發布的 15 Instagram 貼文中都標記有 #SevenUrbanWonders# #RightHere# 標籤

05

Revolve:建立龐大的網紅生態網路

美國時尚潮流購物網站 Revolve Instagram 上網紅營銷的早期參與者,而品牌的成長也很大程度得益於此。早在 2003 年成立之初,Revolve 就藉助模特 Kendall Jenner 及成千上萬的微網紅來展示自己的品牌。目前,Revolve 擁有 3500 名品牌大使,而他們共同為公司帶來了 75% 的銷售額。在 Instagram 上,Revolve 有著清晰的網紅行銷策略:將自己定位為網紅們不可或缺的時尚合作夥伴,而非面向消費者做營銷推廣。此外,Revolve 經常會在 Instagram 上發起事件營銷,如 #REVOLVEINTHEHAMPTONS#REVOLVESUMMER#REVOLVEFESTIVAL 等,藉助龐大的網紅營銷生態,吸引年輕女性群體。

06

吉列:多元化的網紅行銷策略

2018 年,美國剃須刀品牌吉列調整其在社交媒體上的網紅營銷策略:通過不同 Instagram網紅,觸達不同的目標受眾,而其合作對象既包括足球運動員 Larry NanceShaquem GriffinL、同性戀父母 Terrell Jarius,還包括女性 KOL @Summer Shores 等。其中,運動員、男同性戀及父親在內的男性 KOL 的推廣以父子關係、家庭為主題,吸引 18 歲及以上的男性用戶;而女性 KOL 則通過聖誕節的送禮場景鎖定女性消費者群體;此外,吉列還藉助 Instagram 大號網紅 @Nyle DiMarco 等的推廣,宣傳產品的核心功能賣點,提高品牌市場競爭力。

07

Warby Parker:更原生、自然的品牌置入

Warby Parker 是誕生於紐約的新銳眼鏡品牌,強調豐富的生活方式內容和真實的品牌故事。基於品牌這一特性,Warby Parker 曾發起「Wearing Warby」活動,邀請 Kia DamonElaine Welteroth 等十幾位 KOL 佩戴品牌產品並分享自己的生活。而他們的職業雖然從廚師、記者、滑板手到脫口秀演員、音樂家等不一而足,但都聚焦熱愛生活、熱衷分享的「創造力人群」。此外,在 Instagram 的帖子中,Warby Parker 也以真實的生活分享為主,結合網紅個人特長和個性,更原生地呈現品牌產品。例如,博網紅@mollyyeh 即佩戴 Warby Parker 眼鏡製作了精美的蛋糕,展現真實性和創造力的主題。

08

ANCESTRY DNA:用個人故事引起情感共鳴

ANCESTRY DNA 是一家基因檢測公司,藉助品牌產品任何人都可以通過血跡來溯源 DNA。但品牌營銷的難點也在於:產品(DNA 試劑盒)難以直觀表達與展示、用戶對於品牌及品類的認知度低。為此,ANCESTRY DNA 不僅在還在公司內部設立旅行部門,發起「DNA Travel」項目,還在夏季旅行類來臨之前,與 KOL 共同開啟自我發現、尋根溯源的旅程。而在KOL營銷策略上,ANCESTRY DNA 以個人故事為主要切入點,側重引起情感共鳴,例如,@cakebycourtney 的帖文就以做蛋糕(挪威甜品)為印子,向用戶分享自己的基因檢測測試結果。

09

Bumble:成為社會議題的倡導者

目前,美國國家美式足球聯盟(NFL)的球員都是男性,但也有越來越多的女性以教練、老闆等身份出現在這項運動中。同時,女性觀眾也呈上升趨勢,幾乎占據總粉絲數的一半。然而,盡管女性觀眾更加關註超級盃以及其中數百萬美元的廣告,但針對女性的商業卻引起了批評。基於此,「由女性主導」的交友類 App Bumble 在去年的超級盃期間,延續 #MAKETHEFIRSTMOVE 營銷戰役,不僅邀請網球大滿貫得主 Serena Williams 拍攝一支廣告片,還藉助 Instagram 的KOL營銷更深入地傳遞品牌價值、倡議性別平等。

10

EOS:讓KOL參與到新品開發中來

KOL行銷對於美妝行業的重要性不言而喻,而如今 KOL 的角色也不再僅僅是產品的早期試用者和推廣者,更是新品開發的共同創造者。潤唇膏品牌 EOS 即在推出 Flavour lab 新品系列時,邀請 19 位美妝、生活方式網紅共同參與到新口味的創造中。去年 7 月,經過 1 年多時間的生產研發,荔枝馬提尼、薰衣草拿鐵、甜葡萄柚等 6 種新口味正式面向消費者銷售,而包括 @aspynovard@adelainemorin 等在內的 KOL 也成為 Instagram 上的產品推廣大使。對於 EOS 而言,相比短期的影響者營銷,它們更看中與 KOL 建立長期的合作夥伴關系,而讓他們加入到產品的開發中,也在加深 KOL 對於品牌產品的認同感與參與感。

11

OAKLEY:融入 Instagram 的標簽語境

Oakley 是來自美國的運動品牌,主攻功能類眼鏡及滑雪、游泳、騎行等運動服。在營銷策略上,Oakley 一直致力於通過與專業運動員的合作,向運動愛好者及體育類用戶公司傳遞公司的產品及理念。19 4 月,為了向用戶介紹 PRIZM 技術,Oakley Instagram 上,與摩托車越野賽、鐵人三項、排球、沖浪等項目的眾多運動員合作,以展現鏡片在不同環境下都可以「增強色彩和對比度」的核心功能點。值得一提的是,PRIZM 廣告系列在圖片展示上貼合 Instagram 上的「action」及「headshots」的文化語境,讓用戶更有代入感。

12

Snapchat:利用醒目、統一的圖片風格

伴隨 Instagram Stories 產品逐漸吞噬了大部分市場份額,社交媒體 Snapchat 的增長一度處於停滯狀態。2019 年初,為了促進產品的增長,Snapchat 上線了「Real Friends」營銷戰役,旨在強調和 Instagram 相比,Snapchat 的「快樂」標籤和 App 屬性。為此,在國際友誼日的前一天,Snapchat 在其競爭對手 Instagram 平臺上展開了KOL行銷。每位網紅發布的帖子都擁有相同的模版:圖片以黃色為主色調,呼應「快樂」的主題;圖片內容由一句引言、人名、Snapchat 圖片組成;每篇帖子文字都以「Brought you by Snapchat」開頭,並加入#Real Friends##FriendshipQuates#標簽。

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