疫情等於行銷寒冬?維持文青基因,左岸廣邀群眾在家展開《無目的拾光》之旅

motive編輯部

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疫情期間宅在家你都在幹嘛?追劇睡覺外,筆者身邊很多很愛趴趴走的朋友多數覺得很痛苦,不出門就像手腳被綁住似的。這狀況對品牌來說並沒有比較快活,也是一樣的「悶」。

這時候,品牌通常會有兩種選擇:一種是大部分品牌的選擇,小打小鬧蹭蹭熱度的玩玩logo社交距離,或是低調,不逆勢而為的乾脆把錢省下來保利潤;另一種相對少數,則是選擇不畏疫情,繼續投資,在沒有太多競爭品牌出聲的時候(換句話說,就是最沒有雜音),持續跟消費者溝通,植入品牌想要消費者留下的印象。這個跟大家想的不一樣的品牌,就是今天的主角《左岸咖啡館》。

左岸咖啡館提出了「在不能做什麼的時候,做點什麼」的想法,來呼應當前局勢而延伸出一個堅持品牌意識,更強調品牌精神的企劃 – 「無目的拾光」,透過留言、機器人對話、實體明信片、KOL擴散,讓消費者由品牌設計的60多種體驗中,完成隨機指派的任務,來充實你在這段「不能做什麼」的小空白時刻。特別的是,這樣完整又多元的活動規劃很難想像會是品牌的「先見之明」,算準了這個時候的台灣會有疫情發生,應該是快速反應的結果。這活動怎麼運作?想法又是如何產生的?就讓我們帶著你,一探究竟。

一場「無加糖拿鐵」與「無目的」的聯想

從早期走較表象的法國浪漫風,到在地知性人文的感性藝文風,不變的是,左岸咖啡館的品牌意識一直很強烈,在眾多即飲咖啡品牌中,擁有鮮明的價值觀與態度個性。(延伸閱讀:品牌內涵如何轉換?看左岸在社群時代不譁眾取寵的品牌之路

「無目的拾光」也延伸了相同的概念 ,讓消費者以「不出門」的方式,來察覺並體驗生活中的細微美好,以及那些在不知覺中被忽略掉的日常。下面的文案,可以感受左岸設定的「無目的」代表的意思:

你是否常常覺得,人生擁有過多目的​

​需要去達成、妥協或者接受?​

​是否也曾想過,如果可以無目的​

​你,想重拾什麼美好、無意義的時刻?​

​日子就該像杯無加糖拿鐵​

​輕醇細緻,簡單美好的去享受它​

一起回到 「 無目的拾光 」吧​

這段時間的「不出門」,不是一種自由被限制的負面觀感,而是讓自己去思考、摸索,靜下心來與自己對話,你瞧,這種思考、探索就是典型左岸的調調。為此,我們訪談了廣告代理商《貓取》,他們表示:「無目的拾光,不是減法生活,沒有要減去什麼,而是鼓勵給自己一段無目的的空白時間。重新拾起你對世界的認識,重新定義,然後得到更多。」,其中他們將時光的「時」更改為撿拾的「拾」,就是一個值得消費者細細感受的巧思。而另一個關聯,則是延伸著商品「無加糖拿鐵」的意涵,因為無糖,就像生活中不添加立場與意識,更可以「無目的」的體驗不設限的豐富冒險與心境。

一場疫情打亂了佈局,考驗了品牌與代理商的快速應變能力

與我們當初的設想一樣,「無目的拾光」是因應疫情快速應變而修改產生的。貓取表示,原本規劃要上線的,是一個實體活動「無目的旅行」。企劃了(宜蘭、台南、台中、花蓮)四條路線,每條路線挑選3位旅人前往住宿、旅遊實際感受所謂的「無目的」。為了符合「無目的」的精神,旅行者事先完全不知道細節,直到出發前一週才會收到相關的指示、車票、要去的城市、入住的地點、以及三封神秘的任務信件,並請旅行者,在特定時間地點才能打開信件,透過內容線索展開一場驚喜體驗。也許是,讓你去海邊走走、跟巷口的書店老闆聊聊、或是找一隻三隻腳的貓…,總之,就是漫無目的的出發,讓左岸帶給你一趟發現的旅行。

然而原本這個已經規劃多時,有創意、充滿驚喜的活動,眼看著上線在即,卻在疫情急轉直下進入嚴峻時期,政府要大家減少外出,盡量待在家裡的時刻,外出「旅行」就顯得“逆時中“的政治不正確了。這個誰也料想不到的改變,左岸的選擇不是暫緩活動,而是讓品牌和代理商合作,快速應變。在不偏離原本「無目的」核心概念的同時,還必須符合防疫的需求。

左岸和貓取共同合作,很神速的在一周內完成了重新提案、調整作法,才有了接下來我們看到的「保留了『無目的』核心概念與『做點什麼』任務」的活動規劃,從原本實體「旅行」,修正為更多人可以參與的「拾光」:信件換成了明信片、實體體驗改成了在家就能完成的小任務。

無目的拾光,你想重拾什麼美好?

「無目的拾光」的活動方式非常簡單,只要在官方臉書活動貼文下留言,就會觸發聊天機器人的機制開啟對話,網友完成輸入地址資訊就有機會抽到一封神秘的「『無目的拾光』實體明信片任務卡」,透過卡片上的指示,可以發揮創意、自由解答的完成任務,共有高達 60 種以上的任務,隨機寄出,大家都有機會獲得不一樣的體驗。為了讓網友順利完成報名,貓取特別設計了像真人對話一樣的「無目的信使」角色(它其實是個機器人),貓取說「發現許多消費者回應的過程,以為是在跟真的人說話,甚至結束機器人對話時,還會說謝謝之類的語詞,感覺特別暖心」。

很特別的是,明明是一個運用了網路KOL進行宣傳擴散,並做網路徵件的虛擬活動,但卻使用了郵寄「實體的任務卡」來進行跟消費者的任務溝通。

看似接觸者有限,卻因實體的溫度增加虛擬擴散的可能

貓取表示,實體的任務卡片,乍看之下似乎沒有數位傳播的「大量」(一共750份),但卻能夠為品牌創造與消費者之間更「深刻」、「獨特」的交流經驗。像是時下人們開始懷舊起黑膠、卡帶這些具有溫度的實體物件,我們發現這些「實體的溫度」,在於傳遞、創造質青行銷的氛圍與完整度而言是更出色的。而且必須老實說,這次活動的明信片裡裡外外的質感都非常好,是那種讓人收到會想要分享的好。

(圖片來源:活動參加者)

為了彰顯左岸的人文色彩,任務卡更與許多知名作家、詩人、插畫家、攝影師等KOL合作,在實體卡片上使用手寫的創作文字,更增添豐富的人的溫度,體現並延伸了左岸咖啡一貫的品牌精神 – 感性 、人文、進步的價值、成長的想像。如果你細看這些創作者的內容,就會發現每一個創作者,都清一色非常的左岸。這也讓消費者不論是在實際參與或只是當個閱讀者,都能對左岸產生更親近的認同感。例如有任務是「在季節交替的時刻,把過去收進回憶裡,將___拿出來曬太陽,新的冒險就在前方」、「你的記憶中,有誰默默存在卻很重要呢?寫下和他的故事吧。」等簡單有溫度的小任務。為了激發收到神秘任務者的創意,這些KOL,不但用他們的方式詮釋任務,藉由拋磚引玉來引發網友的創作,有的甚至參與了任務的設計。在一來一往之間,不但讓宅在家變得不再枯燥而有意義,也讓消費者實際感受、並體驗左岸咖啡館想傳達的人文感性價值的同時,也成為了「無目的拾光」整體創作的一部分。

(圖片來源:IG 活動參加者)

透過任務卡的用心指引,活動收到的任務回覆,是滿滿的溫暖感動,很多分享不僅僅是一個視覺畫面,更是勾起了你我內心深處的一段回憶,重新檢視自己,並找到心中的力量。貓取表示,這次活動不論是留言或者分享,都有一種暖暖的氣息,感受到大家其實都很喜歡這樣慢下來、思考一些小事情的時刻,去找到正向的力量、溫暖自己。

網友體驗(圖片來源:IG 活動參加者)

相較於社群上許多因應「宅在家」的居家創意,變著花招鼓勵大家在家做些串連挑戰,企劃團隊選擇了從品牌價值出發的創意,或許一時間較難譁眾取寵,但卻是在活動期間,讓消費者經由閱讀、參與、體驗、創作中緩緩感受其中品牌所要傳達的價值,這種深蹲式的品牌經營,不走捷徑,但絕對會留下更深刻的印象。這狀況讓筆者想到了有句話說「潮水退了,你就知道誰沒穿褲子」。這套用在疫情期間也頗適用,只是要改成「你就知道誰在認真經營品牌、誰只是想要你口袋裡的錢」。

 

詩人夏維恩的體驗

男子的日常生活專頁主體驗

插畫家許匡匡體驗

那天,在微風南山三星旗艦店的人行道前,遇到一個看起來像小學一、二年級的小男生,指著櫥窗的三星新手機海報問她媽媽說「哇,這手機可以摺疊耶?」,媽媽說「對啊」,「是iPhone嗎?」,「不是誒,是三星」,「噢,那我還是要iPhone」。

上面這個真實遇到的情景,滿適合當這篇文章的結論:

所謂品牌,就是在形塑一種氛圍,讓喜歡的人想要靠近妳。

你問,這氛圍是怎麼形成的?左岸咖啡館對品牌的堅持跟投入,或許可以給你一些啟示。

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