好的內容行銷需要具備以下四點特性。你的品牌,做到了嗎?

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授權轉載:socialbeta  /  作者:百度營銷研究院葉珵婧  原文出處 / 非經原作者或 socialbeta 授權,不得另行轉載

試想,我要向你推荐一款酷炫的跑鞋,以下哪種方式更吸引你的注意,讓你產生購買衝動?

1、採用電視購物般排山倒海式的推銷模式,每天給你介紹鞋子的精美外型、做工精良、材質一流、某某明星愛不釋手,最後告訴你這款鞋要998。

2、我得知你剛加入一個馬拉松俱樂部,正在煩惱如何選一款合適的跑鞋,於是我寫了篇《馬拉松裝備大全》文章,告訴你,跑馬該選擇透氣輕盈、帶有減震效果的跑鞋,並且告訴你,我們品牌正好有適合的款型。

3、我知道你是個流行音樂迷,於是我拍了一支影片故事,主人公是一名資深音樂人,他也是一個擁有16 年曆史的吉他品牌的創立者。故事展現他在吉他製作中的匠心精神,同時表現他在音樂創作中的執著和嚴謹,然後將這種精神延伸到我的跑鞋,告訴你,這些跑鞋也是出自一名名工匠之手,如同這位音樂人的作品一樣,有生命力、嚴謹、專業、精益求精。

第一種方式如過江之卿,然而很少能真的打動你。後兩種,看似非直接的銷售,卻在以另一種方式接近你,以你更喜歡的方式接近,正在潛移默化地影響你並獲得深度信任。

 

 

在這個信息爆炸、只有30% 的廣告會被消費者看到,且在平均每個人停留在每個廣告上的時間只有一秒鐘的移動網路時代,做品牌市場,你會以怎樣的方式贏得他們的關注?一段霸占衛視黃金檔卻無關痛癢的廣告,還是針對目標客戶群的喜好量身定制的內容?

答案顯而易見。

這就是內容行銷的力量。如果拿內容行銷與傳統廣告相比,我們會發現它的優勢:

 

 

然而,大多人對內容行銷只知其名,不知其意。最條件反射般的認知就是:內容行銷就是不打硬廣、寫軟文、拍影片、寫段有梗的內容。其實內容行銷是一種行銷策略,它是一種以潤物細無聲的方式影響消費者並因此驅動銷售增長的營銷手段。

內容營銷包含以下關鍵要素:

  • 內容行銷適用於所有的內容載體、媒介管道和平台
  • 內容行銷要轉化成為用戶提供一種有價值的服務;能吸引、打動用戶並影響用戶和品牌間的正面關係
  • 內容行銷效果必須可衡量,且最終能帶來盈利

為什麼需要內容行銷

1、它使你連接到更多消費者

 

消費者在決策路徑中,會有大量問題,比如:乾性皮膚該如何選擇冬天的面霜?止汗劑和香水的區別是?這兩個品牌有什麼差別嗎?我想買一輛適合一家五口的SUV 該怎麼選……

這時候,消費者正在主動尋找能解答疑惑的內容當你把與你所銷售的品類的相關問題都能給予權威解答,並以各種形式(文章、影片、圖文、H5網頁、音檔、APP等)出現在消費者常去的網站或者是線下,那麼就大大增加了他們找到你的概率。這也是你的產品從成千上萬個同類市場信息中脫穎而出的法寶。

2、內容行銷是SEO 的最高境界

如果把網站比作一個商舖,那麼搜索引擎優化的本質就是讓這家商舖受歡迎。如何增加客流量?一家完美的商舖包含場地(伺服器)、招牌(網站域名)、裝修設計(網頁設計)、商品(網站內容)、營業執照(網站備案)、宣傳手法(外連)這幾個因素。其中,優質的商品和宣傳手段往往是商舖制勝的關鍵。好的內容行銷意味著受歡迎的商品和更多分享外連。

案例:美國一個賣廚房用品的網站,通過提供可免費下載的手繪食譜吸引流量,SEM 效果顯著提升。

3、媒體多樣化

富媒體、新媒體的蓬勃發展使消費者獲得信息的管道越來越多樣化。同時,社交媒體的發達,也使消費者更願意傳播有價值的內容。好的內容會長腿,從而帶動品牌的傳播效力。

案例:王老吉聯合《舌尖2》編導、著名導演傾力打造微紀錄片《平衡》,為觀眾們獻上一場文化的饕餮盛宴。在極富人文情懷的鏡頭下,有歷史與智慧的傳承,有辣食與涼茶的平衡,更有品牌與文化的融合。傳播高峰百度單月搜索量達1700 萬次。

 

 

4、企業向「出版者」角色轉型

移動網路技術的進步使「出版者」角色門檻降低。「首席內容官」、「內容執行」等職位的誕生也意味著傳統企業向「出版者」角色的轉型。未來的媒體公司不再是那些傳統意義上的報社、電視台,而有可能是任何一家公司或者個人。

案例:可口可樂公司不再將其局限為一家飲料廠商,而是能生產帶給消費者無限歡樂的內容媒體。它將內容行銷定位成未來五年戰略重點(Coca-Cola’s Content 2020 Project)。

 

 

從官網內容看上去,你會以為逛到CNN、TIME 等新聞媒體網站,首頁放上特寫的巨幅照片,也有名人人生之旅的訪談。「聚焦在內容,把人帶進來,或是吸引他們再回來,」學新聞與大眾傳播出身,可口可樂全球數字營銷經理Ashley Callaha說道:「可口可樂要藉由網路力量打造一個收集故事,引發互動的HUB 。」

好的內容是什麼樣子?

品牌在處理內容時,一定先自我審核,讀者為什麼要看?看完了會不會讓人有迫不及待想與家人、朋友分享的衝動?那麼到底什麼樣的內容才能稱得上好呢?各花入各眼,我們每個人都可能因為不同類型的內容駐足、被打動,然而有價值的內容也具有一定普適標準。

接下來,我們分別從「內容創造者」和「大家喜歡傳播什麼樣的內容」兩個角度來看這個問題。

首先從內容創造的角度,有價值的內容必須符合如下標準:

  • 有用的——能增長見聞的或者令人愉悅的

  • 聚焦的——與目標受眾相關的並且有意義的

  • 清晰的——內容必須清晰易懂,能引發受眾互動

  • 真誠的——發自肺腑的真知灼見

再從傳播的角度思考,哪些類型內容受歡迎:

1、圈層標識的

這類內容代表一種「職業標識」,它體現了較強的排他性,提升轉發者的專業度。

事實上,更專業的內容可能會更強烈地被共享,因為這些內容能提醒人們自己所屬的群體,以此來劃分哪些是自己圈裡的人,哪些是門外漢。這種壓力會迫使人們轉發這些信息。例如網路圈會盛行《互聯網未來發展趨勢》這樣的文章,微型朋友們則特別愛分享《再不做微商你就Out了》之類的內容。(編按:微商指通過微信、微博等社群媒體發展的電商活動。)

2、實用價值的

《瘋傳》一書寫道:「人們喜歡傳遞實用的信息,即一些別人能用得上的信息。假如社交貨幣是信息發送者利用共享行為改變他們形象的途徑,實用價值則主要針對的是信息接收者。共享有用的信息對共享者很有好處,因為共享者可以就此獲得社交貨幣,不過關鍵在於要為信息接收者提供有用的幫助。」(編按:社交貨幣(social currency),指透過人際關係流通可獲得的的關係價值。)

注意,這裡強調的是「有用的」幫助,而非標題黨。例如《15 款實用廚房神器,在懶惰中盡顯智慧》。(編按:標題黨指用標題獲得眼球的文章。)

3、娛樂精神的

娛樂乃娛樂自己或娛樂他人,是現代都市緊張壓力的強力舒緩劑。具有娛樂精神的內容總能獲得各行各業的人的青睞。例如最近由於美國大選被熱炒的Trump大叔,彷彿他的名字也成了滑稽、娛樂的代名詞。

 

4、喚醒情緒的

一些看似日常的、平淡的,但觸及社會群體心理的話題,也容易發展成好的內容行銷。

去年曾經熱傳過這樣一個H5網頁,輸入自己的生肖就能看到自己與老爸的合影,引起了朋友圈的追捧。

 

「我們都無法選擇什麼樣的爸爸,但可以選擇帶爸爸去看一場什麼樣的電影。」這段看似平淡的話,卻引發無數人的感慨。

還有一種能引起社會效應的話題:觸及社會廣泛關注和爭議的內容。去年6 月,微信朋友圈突然被「拐賣兒童判死刑!買孩子的判無期!」的話題刷屏。我們暫且不討論這句話在法律規範上的不嚴密表達,但類似這種能夠激起社會性的憤怒、擔憂的情緒,通常是具備較高的喚醒性特徵。

了解了內容行銷的重要性,以及什麼樣的內容才是好的內容後,之後我們將進一步探討內容行銷有哪些玩法,以及創造一次內容行銷需要經過哪些步驟。敬請關注。


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