奧斯卡烏龍是送給行銷人的一個大禮?

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授權轉載:Yahoo奇摩網路行銷 / 作者:林彥良  原文出處
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3個小時前( 截稿時間),經常讓人跌破眼鏡的奧斯卡又突破了自己!這次它的頒獎典禮以一種更始料未及的方式作結-「頒錯全場最大獎:最佳影片!」

這樣說似乎有點不公允,因為暗示了這樣的「意外」其實是一場精心設計的秀,筆者相信接下來幾天會有許多陰謀論圍繞著這個話題,討論度應該會遠勝當年艾倫(Ellen DeGeneres) 主持時拿Samsung手機與大明星自拍的梗,不過我想說的是,即便撇開這個應該可排除是人為設計的失誤,這仍是一場相當成功的行銷戰!

一、電視收視率出來以前,即時的網路操作已是一場勝仗!

在數位的時代,你的行銷活動,或是像這般高矚目的頒獎典禮或是大型賽事,網路上若沒有聲音,幾乎可以等於「消聲匿跡!」曾幾何時,電視收視率是這類典禮是否成功的唯一指標,但試想你有多久沒聽到朋友席間說:「欸,昨天那個在X台播出的頒獎典禮,你有沒有看?」即便有人回應,我沒猜錯的話,應該多半也是這類:「喔喔,我滑手機的時候有看到」,當然,這裡並不是要說電視媒體不管用,而是要說行銷活動的效益,不能再像過去一樣,單看GRP決定成敗,當跨螢已是全民習慣(可能連你爸媽看電視時都在用手機傳長輩圖吧?),大家即便收看電視,進廣告時有多少比例是立刻低下頭滑手機的呢?於是,我們發現,奧斯卡的頒獎典禮,雖然仍是由電視台、製作公司精心規劃的直播,卻處處充滿讓網路可以立刻發酵的設計,舉凡主持人中場拿出手機跟美國總統川普推特「嘿,川普,梅莉史翠普跟你說Hi」、從天而降的糖果、讓路人直闖典禮現場與舉世知名的大明星自拍(丹佐華盛頓還臨場證婚!),以及,“可能不是設計的”結尾那段讓得獎人永生難忘的烏龍!這些幽默的片段,已經在網路上被大量傳散,除了搞笑的動圖、短片外,主持人妙語如珠的話語,也在他個人的粉絲頁(Jimmy Kimmel Live)即時被PO出,成功吸引成千上萬粉絲的互動。

二、頒錯獎的當下,考驗的不只是在場的人,還包含行銷人!

當最佳影片由德高望重的影人—華倫比提與菲唐娜威揭曉,宣布是「La La Land /樂來越愛你」時,全場響起熱烈掌聲,司儀立刻現場旁白:「『樂來越愛你』入圍14項,勇奪7項大獎…」,典禮即將圓滿結束,….卡卡卡,等一下,「樂來越愛你」的製片在台上,手握著還沒拿熱的小金人,接獲通知是誤頒, 信封裡的卡片寫著最佳影片:「Moonlight/月光下的藍色男孩」,這下尷尬了,如果你的行銷活動出現了這種天大的烏龍,你會怎麼處理?

  • 我們看到「樂來越愛你」的製片,立刻大氣地秀出信封裡的卡片,讓鏡頭拍清楚真正得獎的是「Moonlight/月光下的藍色男孩」,並說明不是開玩笑,誠懇邀請「月光下的藍色男孩」劇組上台領獎。
  • 我們看到原本即將成為千古罪人的頒獎人—華倫比提,趁典禮節目還沒收播、自己還站在台上、麥克風還可以運作的當下,快速把整個烏龍的過程說了一次:「我看到信封裡的卡片寫著(最佳女主角)『樂來越愛你』的艾瑪史東,所以我才會傻傻地一直看著我旁邊的人、看著大家,我並不是想要搞笑…」試想,如果他當下沒做這個澄清,在美國這個對於種族議題如此敏感的社會而言,兩個典型的好萊塢資深白人,卻把最佳影片硬生生從非裔美國人掛帥的「月光下的藍色男孩」頒給「樂來越愛你」,隔天媒體會怎麼寫?
  • 我們還看到了主持人急中生智,在台上台下一片混亂時,立刻扮演圓場的角色「雖然我們不喜歡看到有人失望,但好消息是,我們因此聽到了附贈的得獎感言!」更可貴的是,他繼續說的這句話:「今年我們看到好多超棒的電影作品,唉,我就知道我會搞砸這場典禮…我保證以後不來亂了!」他把這個失誤攔在自己身上,替頒獎人解套、給所有入圍的電影肯定,相信也提供了後台驚呆了的工作人員某種程度的言語安撫… (這樣說,讓每句話都能點石成金:3/4點石成金的職場說話術)

看到這裡,你是不是跟我一樣忍不住上網回味當年金曲獎莫文蔚的港式中文誤頒最佳男歌手的糗事啊?

回到第一個問題,如果你的行銷活動出現了這種天大的烏龍,你會怎麼處理?除了活動要找反應極快的主持人外,社群的小編自然是第一線,在社群上自我解嘲或許是條路,但既然這股話題勢必延燒至少一週以上,除了社群操作外,你正在走的campaign或是廣告投放,有沒有辦法也即時借勢行銷呢?當年,莫文蔚的金曲事件後,麥當勞立刻推出「黃綠紅」套餐打廣告,大家津津樂道,如今也這麼多年了,奧斯卡今年鬧出這個烏龍雖不是自願的,但行銷人可以壞壞但無傷大雅地借力使力,筆者以在Yahoo可以操作的玩法為例:

  • 直播總是有意想不到的驚喜會發生,而且有時直播完的素材更可以發揮後續的效益,持續地被傳播
  • 當大家這陣子都會搜尋「奧斯卡」時,你的關鍵字策略是不是也可跟著調整呢?
  • 承上,當你知道某些字會被熱烈地搜尋,你的品牌又有關聯性或施力點時,怎麼樣可以讓網友更加深印象呢?聽過Search Rich Ads嗎?看看人家金剛狼怎麼玩的!
  • 如果你有原生廣告在走,遇到這類的新聞大事件,你有善加利用它即時優化文案,更換圖文素材的特性了嗎?
  • 如果你的下個campaign 的影片素材,想要target這群關注奧斯卡的族群,你可知有Yahoo的data team可合作target segment, 達成更精準的投放?

奧斯卡剛結束,但各位行銷人動腦的時間才正要開始!


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