打破做品牌的迷思和誤解:做品牌,老闆不是只在旁邊看而已!

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授權轉載:品牌志  /  作者:Yogi   原文出處 / 非經原作者或 品牌志 授權,不得另行轉載

台灣由B2B(Business to Business)傳統產業轉型為B2C(Business to Consumer)自有品牌的案例比比皆是,我曾經服務過一家近二十年的本土貿易公司,這個公司的創辦人是一對夫妻,早期兩人都在外貿協會的國貿處工作,也因為這樣的機緣,所以取得了國際貿易的先機,能早期在市場上取得佔領優勢。

公司主要的營利模式很特殊,所擁有的絕對優勢是:「第三世界未開發國家的商機」將中國製造的一些民生用品,以B2B的品牌包裝銷售給當地市場,在西非、東歐與中南美洲,銷售機車、小家電、嬰兒車、女包、鞋類等產品,我第一次接觸他們的時候,感覺非常新鮮,在互聯網這樣發達的時代,這樣的經營模式還能保有十多年來的企業成長,實在不簡單。

但接下來他們就跟我提到他們找我的重點,就是因為他們發現「這樣的競爭優勢已經逐漸在式微中」。很多未開發的國家,都漸漸懂得自己在互聯網上自行尋找貨源,而避開他們中間這樣貿易商的利潤,使得他們也興起「自創品牌」的念頭,以差異化其他類似廠商的市場壓迫。

他們的海外主管認為,他們在巴西和印度等地的女包市場掌握度的相對成熟,想要在當地街頭還是一片中低價位零售「女包品牌沙漠」的此時,創立自己的零售品牌,直接經營自己經營零售點,以取得市場的先機優勢,裡面將販售貼牌女包,也有少數自創女包設計,甚至還是繼續的接受ODM(Original design manufacturing)和OEM(Original Equipment Manufacturer)的單子。

雖然他們請我成為他們的「品牌經理」,但是我卻花了一段時間才能這樣簡單的解釋與介紹,因為他們沒有人可以把整個營運的概念好好清楚的解釋給我聽,因為這個概念似乎也是混沌中成立。

公司並沒有特別一個部會或專人在處理這件事情,所有我對這家公司或他們希望做品牌的所有疑問,都是我一個一個去問出來的,而且好像也沒有一個人從到尾瞭解這品牌是怎麼回事,組織上的不清楚不明確,是給我的第一印象。

後來才漸漸發現,這個想法是公司長年在海外掌管業務的大頭所提出來的點子,不難想見這樣的傳統貿易公司,在海外該國的業務主管簡直就是各自佔據山頭為王,他們極力叫台灣總公司幫忙,就請了個「品牌經理」給他們,但把這個位子暫時放在「設計」部門之下,但連設計部門的資深主管,也不知道怎麼帶領這個位置,當然更不清楚這個位子需要做的事情。

而這家公司的兩位創辦人夫妻,常常見首不見尾,不常出現在辦公室,我發現他們根本不太介意下面的部門要如何發展,讓下面跟隨多年的的主管們自由去發揮,最後才發現,他們原來已經準備要退休,但是他們對公司的文化和財源還是有十足的影響力。

在幾經訪談後,我發現這家公司沒有半個人真正的懂得什麼叫做「品牌」,好像也沒有人想學習這是怎麼一回事,「他們想像中的「品牌經理」,只是因為海外主管說需要一個人做品牌,就只好請一個人解決」,但是他們卻沒有想法要怎麼做。海外主管想像中的「品牌」,只是要想個漂亮的名字,設計個漂亮的LOGO,做個漂亮的型錄和網站,然後他們去海外找個好的商場店面,做點漂亮的室內設計,把公司的商品放進去,他們認為,這就是品牌。

我試著找機會跟公司內部相關工作人員溝通品牌的建立程序,卻似乎成效有限,因為海外主管長期在國外,關鍵在於他,雖然在email溝通了數次,我仍感覺進展程度有限,所有的人總告訴我他的個性如何固執、難溝通和如何的壞脾氣,但對我來說,他永遠只是在email上偶爾寫信給我的一個人,永遠只是單向溝通,沒有討論的餘地。我覺得我在公司毫無助益,也無法真正有效率的進行什麼工作,其實出自於這個位子定位不清楚,我無法置啄任何產品面、設計面、行銷面、通路面等工作,我在該公司似乎也沒人懂我的工作,我常常處於沒有實質目標和工作項目的狀況,這讓我感到很憂慮,讓我開始萌生辭意。

終於熬到快三個月,我有機會等到海外主管回台,才有機會好好的跟全公司做了一個品牌基礎概念的演講分享,介紹了基本品牌為何,需要的基本元素和大概需要的管理執行流程,創辦人和這位主管似乎才有一點點恍然大悟的感覺,覺得原來創立品牌是這樣的!但是其實當時我的辭意已決,因為我發現問題真正的關鍵點,是創辦人的心態就是:「我要退休了,公司要交給你們這些主管,你們想做什麼,自己去做吧,我不管了。」

自然下面的人也無法一起凝聚共識,或感受到:「老闆這次是有心想要把事情做好!」的動力,怎麼會想要一起學習,成長?當然更無法將品牌願景由內向外推展到外。於是在我走之前,我終於有機會做到我認為第一個月就要做到的事情:單獨訪問創辦人,以及他對公司發展的方向、願景與期許等等。試圖擬出一個品牌基礎的概念、定位、個性和做出一些簡單的市場分析與行銷策略後,隨後我還是堅決的離開了,因為我已經可以預見這樣的企業文化、經營和管理模式,和這個品牌未來的命運。

其實對品牌有這樣概念的企業並不少,認為品牌僅僅只是多一個LOGO,設計漂漂亮亮,包裝美美的就可以出去見人,就可以達到市場差異化。但是這些企業主往往忘記,經營一個品牌應該是要有靈魂的,不但只是外面漂亮,應該是從心靈漂亮到外面,公司的文化、氛圍與文化也一併需要公司的主事者帶領以身作則,內外言行一致的,這個靈魂才能夠透過你的產品或是服務能夠傳遞給你的客戶,消費者能真正感受到你的善意,才會有機會願意認識你,看到你與別人的不同,覺得你很迷人,進而喜歡你。

如果真正出錢的老闆和主事掌權的主管還認為做品牌,他只要站在旁邊看,不需要自己一起進來參與建立過程,或在其他公司經營理念、策略與管理有所調整,唯一需要的就是請人弄個美美的LOGO、包裝和頂多再加個室內設計,其他什麼都不需要,那我也只能祝福你的品牌未來營運順利了!


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