只花11個月,他們打造出舉世驚豔的社群奇蹟!世界知名跨國企業的成功之道(下)

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授權轉載:Yahoo網路行銷     作者:吳昭怡   原文出處 / 非經原作者或Yahoo授權,不得另行轉載


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開始經營社群,在你的公司、或你聽到的個案通常會怎麼做?

1.    由公司高層授意推動。
2.    外包給agency。
3.    預先做好內容計劃,排定每周PO文,最好還要先讓法務看過。

MAERSK的答案還是:以上皆非。「這麼做,只是慢性死亡。」

截自官網

要說MAERSK的社群經營奇蹟,除了培養出能掌握自家特色的「內容力」外,另一個關鍵,就在於如何動員內部力量,讓員工一起投入做社群的「組織力」。

如果你常看國內外討論社群或內容行銷的文章,就會發現很少有企業會像MAERSK這樣思考。這也再次突顯他們圖得不是流量或按讚數,而是能否透過這個機會振興組織以及品牌活力。

一般經營社群,多交由企業公關、品牌部門操作,但MAERSK打破慣性思考,以「跨部門小組」的概念來運作,像官方推特帳號就由船長、部門總監和一位研究所實習生共管。總部也鼓勵MAERSK各地分公司開推特帳號,前提是「要能增加商業價值,不能只轉發總部發過的內容。」

在粉絲團的經營部分,不是只有丹麥總公司的溝通部門同仁才能發文,全球各地的員工在經過學習與總部考核過後,便可自主決定發布和在地相關的照片、更新近況或新聞,毋需事事請示直屬主管,或等待遠在丹麥的總部裁示。

「在建立組織和品牌透明度上,這樣做很簡單又有效,」Jonathan歸結,這個從內部、而且是由下往上發動的社群經營,不只為MAERSK帶來豐沛、多元的社群內容,也讓員工們覺得,經營社群是大家的事。員工還有機會可以磨練技能,從經營社群裡感受到自我成長,以身在MAERSK工作為榮。

去他的內容計劃表!

Hurricane Sandy: How do we ride out the storm? from Maersk Line on Vimeo.

在許多內容行銷顧問眼裡,針對每周、每月排定內容發布時間表,是日常操作不可或缺的重點。Jonathan恨透了如此規律運作,他振振地發出忠告:

「透過社群媒體做內容行銷時,別只埋著頭製造未來幾周、或幾個月要用的內容。反而要以消費者為中心專注當下,隨機應變提出適當的內容。

2012年,颶風珊迪襲擊美東,美國財經雜誌富比士做了一個專題,要談大企業如何通過重大天災的考驗,報導裡引用了一則MAERSK自製的主題影片,還加上詳盡報導。拜大媒體導流所賜,24小時內該影片的觀影人次,打破MAERSK有史以來的記錄,MAERSK打鐵趁熱,隨即在INSTAGRAM裡成立「spotting trend」專區。

透過以下匯整,你可以看到MAERSK如何配合策略,巧用各類型的社群媒體:

•  TWITTER
透過員工的專業和多元,向航運同業和新聞記者分享業界重要即時訊息,也藉此培養企業在社群運作上的透明文化。

•  FACEBOOK
對品牌而言,經營這個媒體的重點在於聲量以及被看見。一天一則,不談任何關於船務的問題,也不談工作機會,重視和粉絲們的互動。在內容選用上,不管好、壞都別怕被看見,並讓使用者的照片和故事,也有機會成為頁面主角,藉此彰顯品牌在經營社群的靈活和可信度。

• INSTAGRAM
成立專區,讓世界各地的人們可以透過手機拍下MAERSK的船隻或照片,然後轉發到其他社群媒體上。在MAERSK執行長辦公室裡有了一張錶框的大海報,上頭就是全世界人們在INSTAGRAM的投稿創作集結。

•  LINKEDIN
建立「The Shipping Circle 」專區,邀請全世界的航運專家在社群裡辯論產業裡的挑戰與機會,透過網路,MAERSK從這群在實體世界也未必會見面的專家身上得到許多知識。

• g+
在發布重要策略時,藉此讓記者和公司重要主管舉辦小型記者會或視訊會議。

你一定想問,MAERSK在社群經營上花的10萬美金,換回了什麼?

對他們而言,除了總共抱回3項世界級社群大獎,連帶讓員工與顧客對品牌的好感度、滿意度提升,還獲得不少業界專家的情報。2012年底,根據其內部自行評算,其ROI保守估計高達1500﹪,不過數學運算的結果其實接近5000﹪。

但對MAERSK來說,這ROI是1500或5000都沒那麼重要。除了因為投資額不高,再來還是回到主其事者怎麼看待這件事﹣對MAERSK而言,經營社群重要的是過程,而非結果

所以他們會問自己,做社群經營到最後有沒有回饋到最初設定「更靠近客戶一點」的初衷。例如,在「僱主品牌」上,MAERSK有意識地收集、詢問每一位新進同仁,「社群在你決定進這間公司工作上,扮演了多大的角色?」以便不斷修正作法,達成目標。

每回採訪最後, Jonathan都會被問到,經營社群的心法,這位已離開MAERSK,自立門戶創業的操盤手總是這麼回答,「經營社群媒體的重點是溝通,而不是行銷;是雙向互動,而不是單方面丟訊息。甚至可以說,社群媒體是一種『心態』,一種思考的方式,一種讓大家一起共事的方法。」

他的話,為如何思考社群與內容行銷下了很棒的註解。

本文重點:
1.經營內容行銷,腦子裡不能只想著「內容」與「行銷」,事前如何設計出一個能可長可久經營社群的組織架構,才是關鍵。
2.比起排出內容計劃表,能否即時回應觀眾、提出適當的內容反而更為重要。
3.誰不希望有亮眼的ROI?但在計算成效上,請再問問自己,有沒有比ROI更值得追求的事呢?不要一味被數字牽著走。

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參考資料:
How Do Large Ships Deal With Massive Hurricanes?
How Maersk Line Container Shipping Turned B2B Social Media on Its Head
The B2B Story of Maersk – How to Engage with Customers Online
MAERSK SOCIAL專頁


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