只花11個月,他們打造出舉世驚豔的社群奇蹟!世界知名跨國企業的成功之道(上)

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授權轉載:Yahoo網路行銷     作者:吳昭怡  原文出處 / 非經原作者或Yahoo授權,不得另行轉載


這一天,對Jonathan Wichmann肯定一生中難忘的日子。他在個人網站上寫著,2011年10月,他的老闆、也就是MAERSK的首席溝通長Klavs Valskov首肯了他準備一周的「MAERSK社群媒體策略提案」。

唯一的策略目標,就是要「更靠近客戶一點」(get closer to the customers) 。

Maersk Line in social media :: A case video from Maersk Line on Vimeo.

這兩個人絕對想像不到,在那一個拍板定案的瞬間,11個月後為這間舉世最大的航運公司,再創一個世界級的記錄。

2012年9月,初生之犢MAERSK奪下當年「歐洲數位傳訊大獎」中贏得年度社群媒體活動和社群臨場獎,令眾人跌破眼鏡。同年年底,MAERSK對自家客戶進行調查,68﹪的受訪者認為,MAERSK在社群媒體上的經營,有助於改善對該品牌的認知。迄今,官方粉絲團按讚數超過202萬,在同業無人能及。

有回,記者問Jonathan而社群經營上,MAERSK到底花了多少錢?

當時,距離MAERSK投入社群經營已逾一年半,還一口氣經營10個社群媒體,有著丹麥人典型的修長身型,這位30歲出頭的幕後操盤者一算,總投入不到10萬美金(現約台幣301萬),「我們部門沒什麼預算,做什麼都是自己來。」單看10萬美金是不小的數字,但以MAERSK當時年營收270億美金來看,只佔了0.000004%,就好像大象身上的小螞蟻般微不足道。

雖然賣的是和多數人生活不太有連結的貨運服務,但MAERSK經營社群的成效,遠遠超過許多面對消費者的大眾品牌,從表面上看來,MAERSK經營的是「社群」,但真正讓他們脫穎而出的關鍵是:內容!

▲本圖截自MAERSK官網

不談銷售,只說故事

對B2B業者來說,如果要做社群經營,在內容上,專家們會給的建議通常有:
1.    在官網或部落格上多多發布專業文章或個案解析。
2.    要到潛在客人的EMAIL,寄送專業資訊或文章。
3.    編寫白皮書,放在官網或產業專家、記者。

MAERSK的作法是:以上皆非。

的確,這類內容的說服力很高,但它也隱含一個風險,就是可能無聊到讓觀眾趴在辦公桌上睡著。所以MAERSK選擇了一個只要是人,大概都拒絕不了的手法,也就是「說故事」。

一個做船運服務的B2B企業,要怎麼對大眾說故事?Jonathan也很頭痛,他坦言,「其實在第一個禮拜,我壓根不曉得如何在社群媒體上互動。」

Jonathan閉關找資料,後來挖到了一個數位資料庫,裡頭都是船隻、港口和海洋景色的照片,多達14,000張。過往兩年的記者經驗,讓Jonathan有個靈感,把這些照片再加上故事,不僅可以傳達MAERSK在做的服務有多獨特,一般人也喜歡看到這類素材。在官方粉絲團裡,常常可以看到MAERSK的貨船航向天涯海角的自然美景照片,或是難得一見的船艙工作實境。

再點進官網裡的「MAERSK SOCIAL」專區,裡頭就像新聞頻道裡的特集呈現,林林總總列了數十則故事,有的富含教育意味,談如何做企業社會責任,或是透過無紙化降低成本,也有的故事走趣味版本,例如,「他是MAERSK全世界最年輕的員工?」,就連可愛的綿羊也能談,因為羊毛是最好阻絕油污的利器。

MAERSK化劣勢為優勢,找到讓你我也想看的故事角度,並且經年累月發展出獨一無二的「故事主軸線」,架構雖然簡單,卻能讓觀眾一看即知,這是「MAERSK STYLE」的內容。

▲MAERSK的故事內容軸線

另外,在經營內容上,MAERSK很小心翼翼地不觸及太直接和商業活動有關的內容。在Jonathan的信念裡,所謂的內容,」不只要能提供知識,給予顧客協助,最最重要的-點燃對話與贏得分享。」

就好比每年冬天,全世界貨船都很怕駛經波羅的海一帶,因為臨近海域因急凍而難以運行。但MAERSK的貨船來說,這不成問題,因為他們很擅長避開暗冰。行銷部門便做了一個campaign,想談談MAERSK在這方面的專業優勢。

身經百戰的Jonathan知道,這麼乾癟癟的話題,即便做成圖表資料,丟在網路上大概也沒人想看。於是,他從丹麥派了一個攝影師到俄羅斯,捕捉貨船被冰結的系列畫面,放到各個社群媒體上,然後再做個專頁介紹冬季航運的挑戰,客戶若有興趣,再自行下載相關服務說明小冊。

「我們知道在粉絲團上有15~20﹪是MAERSK的顧客,即便如此,也不能就大刺刺賣東西,還是要去分享讓所有粉絲看到都覺得有價值的內容,」Jonathan說,MAERSK不直接談銷售,反而「繞道而行」的策略奏效,這一系列操作最後換來150張訂單。

本文重點:

1.透過社群經營內容行銷,不能只想著販賣。
2.天下沒有無聊的故事,只有無聊的說法。
3.從企業特色抓住值得經營的故事軸線,在內容行銷上更具辨識度。

相關閱讀:只花11個月,他們打造出舉世驚豔的社群奇蹟!世界知名跨國企業的成功之道(下)

參考資料:
3 of the Most Successful Social Media Campaigns for B2B
B2B Case Study: Maersk Gets Social Media Right
7 Lessons for Effective B2B Content Marketing
Be B2B social: How Maersk made a splash in social media
Jonathan Wichmann個人網站: The Digital Blue Print


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