《即時行銷》行銷企劃必讀!沒有這些認知前,先別做即時行銷

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。

訂這主題的目的,不是為了嚇唬讀者,或是為了趕潮流,說出『XX已死,或是OO正夯』這類騙點擊的假議題,而是把它當作『輔助你行銷的眾多方法中的一種』來看待。(因即時行銷的定義,頗為廣泛,從CRM,PR,到Content Marketing都有,本主題所指的即時行銷,範圍以內容行銷為主)

大部份人談起『即時行銷real time marketing』的好處時,多會提到『品牌因為搭上時事潮流的順風車,用較少的預算,可以快速引起話題與注意』,這的確是事實,但只說了一半,另一半沒說的是『它也有諸多限制與不足』。所以,我不需要再吹捧它有多神勇、多吸睛,我的重點是『有哪些該注意的地方?』

這一年來最讓我念念不忘的經典案例,就是《舒利視》的太陽花 vs 香蕉的答對篇,短短10秒,沒說產品利益,卻能讓觀眾自動腦補點出產品的特色,高啊!

再看另一個舒利視,比較“正常”的廣告,對比一下:

如果你是品牌經理,現在要你從這兩個廣告中選出一部,在電視上播放,你會選哪一部?

1.即時行銷有其時效性

既然是即時或是一時潮流,就表示生命很短暫,一旦浪頭過了,就過了,而且如果品牌的反應不在該出現的時間點上出現,只會讓消費者覺得『你有事嗎?』的不在點上。

另外要注意的,就是時事議題的熱度也跟被關注的程度成正比。也就是越多人關心,越容易引起注意,說的是“巷子內”的話,網友必須先對事件有一定的認知,才能心領神會。就像把太陽花vs香蕉的梗給個老外看,應該不會有反應,但“正常版”的劇情,則不分文化背景,一看就懂。所以,一開始對議題是否有票房的判斷?就變得很重要,你當然可以憑著你敏銳的“嗅覺”來決定,經典名言『一切以數據為準』的柯P在說,你有沒有在聽啊,何不借助一些工具來協助你掌握趨勢,降低錯誤的風險呢!

看一下可口可樂他們是怎麼運作的,我沒有要你拿出同樣的資源來做即時行銷,把它當作典範來參考,選擇更接近你能負擔的資源來做就好。

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▲借用Coke Hub Network,傾聽、分析、參與三步驟,做好即時行銷。

2.即時行銷一定要跟品牌連結

你知道這議題當紅!別的品牌難道不知?舉一個很有趣的例子。

2009年澳洲發生了70年來最嚴重的沙塵暴,好幾個品牌在隔天都搶搭這班列車,在報紙上登出與這議題有關的廣告,你猜怎麼了?(推薦你看:行銷快速回應的典範,澳洲沙塵暴事件

每個廣告都大同小異,以橘色為基調,塵土飛揚的天空當背景,彷彿這幾家都找同一個創意團隊一樣,如果你把以下的廣告遮住產品跟品牌,你分得出哪個是哪個嗎?

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▲碧蓮

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▲Omo奧妙

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▲威猛先生

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▲跟威猛先生構圖像是雙胞胎的VIVA

如果只是為了即時而即時,表面上品牌都跟著大夥兒站上浪頭,但實則只是被當成拱話題的墊腳石。

唯一一個讓我覺得比較與眾不同的,就是《Visa》的go。Visa卡用一張佈滿塵土的照片,手指在後車窗上寫出一個大大的go,提醒消費者洗車時別忘了Visa卡,跟她當年的主題go,做了巧妙的結合。

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▲比起來Visa雖然跟沙塵暴最無關,卻做得最好。

3.持續比引爆更重要

即時行銷之所以被重視,跟社群媒體的興起有很大的關係。君不見,現在只要是號人物的,都把臉書當成新聞發布中心了,記者反過來在fb上找新聞。再加上消費者在社群媒體上的閱讀習慣,適合『多次、輕量化』的訊息,讓網友可以在零碎時間裡閱讀,所以,品牌可以不必是文心雕龍製作精美的廣告,只要一句話、一張圖,也行。

即時行銷對品牌的幫助,不是幫你創造一次完美的event,而是給妳機會創造與紛絲互動的話題。

前面說過了,即時行銷內容的壽命通常都很短,對它千萬不要有錯誤的期待,把你行銷的重心,押寶在即時行銷上,你可以把它當成內容的調劑,讓你與網友的互動不要總是硬梆梆的產品,而應該把重點放在『持續與網友的互動上』,以補強過去行銷只有在新品上市或是旺季時,品牌才會出聲的空缺,透過社群媒體的經營,讓網友時時記得妳的品牌的存在。

舉一個例子你就會懂。去年被最常提及的《Oreo Dunk in The Dark》,即時行銷的經典案例。(推薦你看:快得讓人無法招架,看這些品牌如何做到即時行銷

2013年美式足球超級盃,碰上了史無前例的35分鐘大停電。就在這一場突如其來的停電,觀眾不能離開電視機前,也不能轉台的情況下,你可能只能邊滑手機邊等待超級盃繼續,Oreo就在此時把握住機會在Twitter上寫著『Power Out? No problem 停電嗎?沒問題』,並發了一張在黑暗處發光的Oreo餅乾,寫著「YOU CAN STILL DUNK IN THE DARK(你在黑暗中還是可以泡著吃)」,就這樣吸引15,000多人轉貼,成功的利用超級盃停電事件變成絕妙的行銷機會。

這個至今被轉推了近1萬6千次,橫掃各大廣告獎的案例,因為絕佳創意,配上絕佳時機,才搶上浪頭,你以為成效棒呆了嗎?!看看幾天前(1/18)國民小天后 Taylor Swift在她的推特上,只是推文轉po了一篇某警察在執勤時,駕著車對嘴唱Shake it Off的影片,注意看看左下方被轉推的次數,你就知道為什麼我會建議把即時行銷視為『給你機會製造話題,而不要全部押寶』的原因了。

聽聽廣告代理商怎麼看『即時行銷』?

即時行銷不只對品牌主是個挑戰,對提供創意的廣告代理商也是。Motive的另一位作者Robert,就以自身的經驗來看舒利視太陽花篇的例子說:『太陽花篇,從事件發生到廣告上檔,只有短短的8天,回憶起以前在4A廣告公司,要在這麼短的時間完成一支影片,根本就是找自找麻煩,畢竟其中流程包含溝通訊息確認、創意發想、提案、拍攝分鏡確認、拍攝前置確認、拍攝、後期剪接、錄音、上片,基本時程都是一個月提案,一個月執行,如果是不需拍攝僅為簡單後期製作,全部完成,一個月也是差不多的時間!』。

想要做好即時行銷,Robert以代理商的角度,提出了以下的建議:

  • 品牌/產品熟悉度高:

說到底,如果不熟悉品牌,一切都是免談,但現今客戶動輒一年一比稿,每年都不同團隊,團隊成員流動率高(客戶端也有增高的趨勢),對品牌的認識有可能都還不足,根本無法判斷甚麼樣的議題跟時事是適合操作的。

  • 時事敏感度:

剛當廣告業務時,每周每月都必須繳交一份新聞時事與競品報告,讓客戶及代理商團隊都可以了解現在產業趨勢,進而掌握要點,並在短時間內發展對應的策略與創意,而身在廣告行銷產業,不論待的位置為何,吸收各種時事,並從日常生活中找尋發展可能性,是應該要有的習慣與直覺。

  • 客戶與代理商的相互信任:

這點是所有創意發展的基礎,唯有如此才能快速代理商才能快速達到客戶的期望,同時發揮創意的極限,在這麼短時間要完成一件複雜的工作,如果沒有絕對的互信,即便宣傳活動真的趕上線,只怕才是災難的開始。

  • 執行速度/品質:

代理商團隊通常一天當兩天在用,比較會需要時間的,其實都是客戶內部確認與回覆,當然品質與時間多少是成反比的,畢竟順應時事,搶的是時間,有切合要點,遠比logo或產品大一點小一點來得重要許多。

而且這類型的專案感覺就像打戰一樣,打戰靠的是軍隊的長期操練、默契與信任,如果客戶與代理商不是長時間的相互合作,這類任務只能說是自找麻煩,但環顧產業,客戶汰換代理商的速度,似乎有越來越快的趨勢,先不論對代理商勞民傷財的打擊,對客戶/品牌而言,時常換一批人來做,也許獲得不同的新意或費用的減免,但對於隱性成本的增加,如:溝通、磨合及對品牌的了解與延續,其實是不該被忽略的!

太陽花篇事件的背景:
2014太陽花學運,前國民黨立委邱毅於該年3/19在對岸政論節目上,斬釘截鐵地說民進黨帶了香蕉進入立法院給學生,但事實上,那是一堆太陽花,隔日便引起台灣媒體爭相報導,網友鄉民不停發出諷刺圖文影片,而在短短八天內,舒利視就推出這令人印象深刻的10秒廣告影片。


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