【體驗行銷】West Jet 航空公司不可思議的聖誕禮物

許子謙 (許叔叔)

目前是專職新手爸,也數位行銷公司「桑河數位科技」創辦人,擅長消費者洞察與創意思考,對解夢與心理學也有接近專業的水準。興趣是滑雪、電玩、瑜伽,與科學化的育兒。


本篇屬於【Motive006:體驗行銷-6】。

很多品牌都做過促銷,或者應該說:哪個品牌沒有做過促銷?

但當筆者每次想到「抽獎活動」「送折價券」「買一送一」等行銷方式時,就會回頭想West Jet 航空公司的聖誕禮物。不是因為他們的大手筆,而是他們的思考邏輯和大多數台灣品牌「先決定預算,再決定創意」的方式徹底相反。

註:West Jet 西捷航空,是廉價航空公司,也是加拿大第二大的航空公司


West Jet 航空公司送的聖誕禮物

這個案例,筆者已自行冠上「本世紀體驗行銷之最」「百年難得一見」等誇張的頭銜,也值得所有辦過促銷活動、抽獎、贈品活動、買一送一、買大送小、第二個半價…等等的行銷人一起思考。

案例影片:

案例解說:

在某年的聖誕夜,加拿大West Jet 航空公司在候機室做了一個「即時的」許願裝置。

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透過 WEB CAM連接攝影棚,消費者(即將搭機的乘客)可以對聖誕老公公許願,說出他想要的聖誕禮物。如果有人太離譜,許願飛到火星、或要女明星陪他過夜,聖誕老公公會靠一些幽默機智的方式帶他回到地球,重新想一個禮物。(其實,聖誕老公公並不會承諾要送出禮物,只說會考慮考慮,或要小朋友乖乖聽話之類的)

班機抵達之後,禮物早已一份一份包裝好,貼上旅客的姓名,跟著行李從輸送帶裡頭被運送出來的。這其實是飛航終點另一頭的員工,犧牲自己的假期,在飛機飛行時,分工合作,費盡心思安排好的。

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大家看到禮物盒都感到驚訝,小女孩收到了絨毛熊、大男生收到一份熱騰騰的Morten’s 高級牛排,甚至還有人收到一台薄型電視機。

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「哇!早知道就許願一台最新的PS4了!」青少年懊悔的說。

「不可能!我竟然拿到一台平板電腦!」小男孩驚呼。

西方人的聖誕夜就像我們的農曆除夕,在聖誕夜搭機返鄉,也的確會讓人倍感辛苦。而West Jet 航空用一份驚喜,讓消費者獲得無比的溫暖和感動。


West Jet 的聖誕禮物,只是為了討好少數的消費者嗎?

看完West Jet 航空公司的案例之後,或許有人覺得這品牌真是「太有錢了」,但如果腦袋一轉,算算他的「賺得媒體(效益)-Earned Media」,才知道他們背後已贏得了巨大的行銷效益,也就是幫他們省了很多廣告費。

為了提昇短期銷售量,很多品牌都會說:那我們送點獎品、辦個抽獎活動、送一點折價券好了。但我們通常會換算投資報酬率,也常常捨不得送出大禮物,所以老是看到 iPhone一台、iPad一台、香港來回機票二名這種通俗又沒創意的獎項,也常常1萬2萬的斤斤計較。

下圖,坊間常見的抽獎活動案例,取自fb:

抽獎資訊情報粉絲團 2

抽獎資訊情報粉絲團

雖然,筆者也參與過一次送出500台ipod或是100台手機的品牌行銷活動,但其實,多數品牌在玩「贈獎行銷」時,都會為了獎品額度感到矛盾。通常,品牌願意送給消費者的獎品金額,都不到行銷總預算的百分之一。

當我們又再次想到「抽獎活動」「送折價券」「買一送一」等行銷方式時,不妨想想West Jet 航空公司的案例。不是因為他們的大手筆,而是他們的思考邏輯和大多數台灣品牌「先決定預算,再決定創意」的方式徹底相反。

West Jet 航空公司這次完全不仰賴媒體,而是一開始就打算在社群擴散。

我相信也有人會說:靠創意多難啊!買一送一的活動可以讓消費者排隊搶購,打開包裝抽現金的活動可以讓消費者一包一包的買來吃,但航空公司送送聖誕禮物就可以帶起銷售嗎?

Earned Media

如上圖,花錢買的媒體是接觸一般消費者,官方媒體是接觸現有客戶,而賺得媒體是換到死忠粉絲,可能是現有客戶,更可能是未來的客戶!

剛剛提到的「賺得媒體(效益)-Earned Media」,是指這隻影片在Youtube 獲得了3千6百萬次的瀏覽量,而且觀眾呈現普遍的好感度,如果用藝人來比擬,West Jet 航空公司剛從一位無名小模,竄升成 Lady Gaga 天后等級,而且是國際級。

如果它只是一隻電視上常見的30秒廣告,更要花上數億台幣,才能買到3千6百萬次的瀏覽量。(當然,一開始難以估計,更沒有人敢預估會是3600萬這麼多)

West Jet 航空公司憑著創意和大無畏的實驗精神,只花了200份禮物、一個互動團隊、一個採購團隊和一名聖誕老公公就創造了數億的媒體量,而且平均一份禮物不超過新台幣1萬元。說真的,比我們在電視上推廣一次抽獎活動的預算還少!

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在本期【體驗行銷系列文】中,我們試著從直接刺激銷售、感受品牌訴求等目的,或是網站、公車、App、販賣機等不同形式,一共八篇文章,從零售的IKEA、汽車銷售、線上虛擬體驗,談到實體的各個面向來解析體驗行銷。


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