【體驗行銷】難以實際體驗的體驗行銷

Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)

資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。


本篇屬於【Motive006:體驗行銷-4】。

體驗行銷(Experience Marketing)是1998年美國戰略地平線LLP公司的兩位創始人B-josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他們對體驗行銷的定義是:“從消費者的感官,情感,思考,行動,關聯五個方面重新定義,設計行銷理念。”消費者消費時是理性和感性兼具的,消費者在消費前,消費中和消費後的體驗,是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。星巴克即為體驗行銷的模範生,消費者購買的並不僅僅是咖啡,而是每個接觸點(contact point)的美好體驗。(註1)

 

然而,若以全面性的談論體驗行銷,這就必須要從企業文化及核心談起,已經超出本站行銷活動案例探討的範疇,因此,我們只專注於消費者於消費前的體驗行銷活動(campaign)。而多數體驗行銷活動都會是以讓"消費者親身體驗"為主要構思目標,舉凡最常見的試吃、試用、試駕到或是傳達訊息的消費者活動,都可以說是體驗產品或品牌的行銷活動,不過若是遇到難以讓多數消費者真實體驗的訊息傳達或產品特性,那又該怎麼做呢??

 

瑞士航空的線上體驗

http://www.world-of-swiss.com/zh

從機組人員事前開會、準備工作,親切服務、飛機平穩起飛,舒適客艙座椅、美味機上餐、窗外難忘風景、優質免稅商品、甚至連瑞士巧克力都藉由網站中互動影片及圖文來深刻體驗,讓目標族群像是身歷其境的享受及了解每個服務細節,同樣的預算,若藉由實體活動,也許可讓消費者留下更好的印象,卻無法打到更多的目標族群,而大眾媒體的效益恐就更不如了!

網站中還可感受阿爾卑斯山的壯闊山景

world of swill

 

救生衣有多重要?!

http://www.sortieenmer.com/

救生衣大家都知道很重要,也總是會有人覺得不會那麼倒楣吧我,但往往意外就是發生在這一刻,倘若讓我們經歷過那麼一次生死關頭,相信就不會再有這種僥倖心態,專業船用服飾法國品牌Guy Cotton就運用互動網站的形式,讓我們快速體驗意外溺水有多可怕,即便你體力再好,溺斃恐怕也只是幾分鐘而已。

美麗的一天總是會讓人掉以輕心

 Guy Cotten

 

氣候變遷,海平面上升?!

http://www.worldunderwater.org/

溫室效應導致地球溫度上升,南北極及各地高山冰河不停融化,導致氣候變遷及海平面上升,這警訊早已持續好幾年了,但對於人類來說,似乎還是一個十分遙遠的未來,到底海平面上升後你我的家園會變得如何?似乎永遠只能聽人說說,無法實際體驗,聯合國環境規畫署基於世界環境日(World Environment Day)推出World Under Water網站,結合WebGL的3D電腦圖形技術及Google街景,只要輸入地址就可以看到海平面上升後慘況! 看著自己家淹成這個樣子,實在很難說這事與我無關了….

台灣地標101大樓淹水貌

World Under Water

 

盲人的辛苦,你知道嗎?!

曾獲得2011年時報廣告金獎的網站"聯合勸募-體驗自力生活",是一個可以讓消費者體驗盲人辛苦生活的互動網站,沒有炫麗的影片、圖片又或動畫,只有三個不同簡單情境並搭上日常生活的環境配音,就讓我們在短短的幾分鐘內,感受到盲人生活不便、日常的危險、他人異樣眼光甚至歧視言語,進而消除我們對於捐款的遲疑。

盲人在過馬路遭遇的狀況,正常人難以實際體驗

pic02

 

數位科技的演進,為體驗行銷製造了更多的可能性,許多我們難以在現實模擬或讓消費者體驗的情境,都可以輕鬆達成,但不代表所有產品或訊息傳達都符合以上述案例的形式,筆者面對客戶多年,總覺得多數客戶會習慣先選媒體讓代理商思考命題,而不是先思考命題來挑選合宜媒體,舉例而言,一支頂級智慧型手機的推廣,以網站的形式,讓消費者體驗產品特點及優勢,又或讓網站來導引消費者至通路實際體驗,體驗過後立即買單,何種方式效益為佳呢? 答案似乎是顯而易見!但看看台灣很多手機品牌的操作,似乎卻又不是那麼回事!

在本期【體驗行銷系列文】中,我們試著從直接刺激銷售、感受品牌訴求等目的,或是網站、公車、App、販賣機等不同形式,一共八篇文章,從零售的IKEA、汽車銷售、線上虛擬體驗,談到實體的各個面向來解析體驗行銷。

註1:參考引用於MBA智庫百科體驗營銷


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