【活動側記】網感力,讓品牌充滿人味的獨家秘方

motive編輯部

《Motive商業洞察》專注於品牌、社群與消費者洞察,為您分析最新的行銷趨勢,培養數位行銷知識。企業專訪/活動刊登/行銷課程請聯繫:[email protected]


撰文:Benny 編修:Motive編輯部

當傳統平台式微,行動裝置佔據觀眾目光時,網紅逐漸躍升主流媒體,成為眾多品牌找尋合作推廣的第一首選。但,花了大錢找網紅業配可不表示就能獲得理想的成效,本次Motive商業洞察邀請PressPlay資深總監Fiona,以及Motive總編輯米卡分別由網紅以及品牌端角度談網路時代人人必備的行銷觀念–『網感力』!

有錢也不能當大爺—熟悉網紅也是品牌功課之一

講座上半場由Fiona揭幕網紅圈的神秘面紗,除了解說網紅生態圈、變現模式,以及與品牌、經紀公司的三角關係外,也提點了品牌找網紅合作時,不可不知的要事整理。
網紅業配,藏著許多魔鬼在協作細節裡。因此,Fiona提到,在找網紅前,除了需熟悉網紅人設之外,對於其創作內容與形式也須有一定程度的理解,當網紅業配合作影片,與粉絲所熟悉的頻道風格有違和感時,業配不自然的前提下,不易達到預期的共鳴效果。
此外,多數網紅不熟悉廣告主的行銷語言,與網紅協調商案合作時,也應儘量將品牌的傳播任務brief內容,整理消化成容易理解置入資訊,有效溝通,減少彼此認知不一致。

Fiona在最後也歸納了業界最常見的五大問題,幫助學員們避開與網紅們合作的地雷:

Q1:如何選擇KOL?
A:對於找哪一類型的KOL業配,業配形式為何,以及找大型網紅是否成效較佳等問題,Fiona提到這沒有一定標準答案,端看專案底下,期盼達成的什麼樣的預設成效,也建議可以長期觀測近期內社群討論度崛起,訂閱數還在成長初期階段,漲粉高潛力的KOL,搶在KOL爆紅前合作,獲得流量紅利期合作優勢。

Q2:如何說服KOL合作?
A:在說服KOL合作前,建議先暸解該KOL平時創作內容(Hub Content),融入合適的合作企劃,創造網紅合作契機。同時,理解合作之間不可忽略的各項提醒,避免合作雷區,有效前提邀約協作溝通,也容易促成後續的合作關係。

Q3:如何優化傳播效益?
A:Fiona提到在想著提高傳播效益之前,首先可突破單一線性思維。

建議品牌從傳播策略中,結合consumer journeys與KOL 內容的接觸點思考,並非單一產出內容的線性思考,比如:搭配整體通路或是公關議題操作,是否有機會結合線下媒體提高觸及面向等。依照不同階段目標矩陣組合堆疊操作,提高整合性的效益。
在此,提醒若要延伸網紅線上業配內容作延伸傳播(比如:延伸合作新聞媒體廣編使用或作為線下媒體素材使用等),也必須先行與網紅確認授權使用範圍,以免影響網紅內容授權權益。當網紅與品牌的合作,走向更佳緊密的階段,品牌可以思考網紅內容與消費者間的長期佈局,甚至聯名企劃等等的商品發展極致可能。

Q4:如何事後評估與KOL的合作成效?
A:KPI端看專案前提與目的,需要各方共識,同時也需要檢視置入的任務與身處行銷傳播階段的哪一個環節。單一量化指標,目前可透過KOL內容後台觸及互動觀看成效,也可以比對該KOL近期業配觀看數據,但須注意真實的organic reach 和paid media導入觀看數貢獻差異,以免評估失準。此外,量化數據以外,品牌也可以在業配貼文下留言的粉絲互動討論中,找出與品牌置入關聯性的蛛絲馬跡,了解網友對業配的反饋等.甚或是搭配第三方整體社群討論口碑頻測等等綜合評估。

Q5:如何與千禧世代溝通?
A:面對千禧世代,平時關注不同社群平台(PTT/Dcard/Meteor/YouTube發燒平台)討論趨勢的功課也不可少,從社群討論中,不僅可以找出不同族群的KOL,也能找出引發話題與共鳴感的內容與創意,降低業配內容的「尷尬感」。

網感力是什麼?

下半場由Motive商業洞察總編輯米卡接手,從品牌的角度探討業配這件事情。米卡首先提出一個問題來說明「網感力」為何:電視與YouTube上的內容有什麼差別呢?

米卡認為,與電視節目處處完美的內容相比,網路影片相較於電視節目少了份距離感,並隨時都有可能發生意外,這種自然、生活化的親近感,即是網感力形成的主因。

如果你的品牌是個人,那會是什麼星座?

「網感力」要求的自然、不做作即是讓品牌對消費者產生親近感的秘訣,但並非所有品牌都適合以充滿網感的形式經營。「網感」的產生歸功於做你自在、適合的事情而非只是幽默,因此當品牌想在網路世界大展身手時,不妨先想想:「如果品牌是個人的話,它的個性是什麼?如果讓它來做這些事適不適合?」以免產出內容從網感淪為尷尬感,甚至拉低品牌格調。

網感力如何協助品牌?

其實,網感力也並非網紅們的專利,透過展現網感力,消費者便不會抗拒接收品牌訊息,品牌也能在消費者心中植入自己的性格,增強與消費者的連結,創造消費者願意與品牌在一起的條件。

延伸觀看:短短40秒廣告塞入三個品牌!萊恩雷諾斯史上最強置入廣告

如何有意識地將品牌注入性格?

那麼,一個品牌該從何展現性格呢?首要任務便是分析消費者的決策旅程,在不同的階段滿足對消費者的需求,透過消費者潛在的接觸點加深對品牌的印象,最終形成忠誠循環。

與網紅業配,也可以想成是消費者接觸品牌的其中一個管道,因此首要任務應該是在業配內容中盡可能地植入品牌意識,才不會花了大錢,卻沒有在消費者心中留下印象。

網感力行銷,你也能自己來

最後,一個品牌能自己透過網感力做行銷嗎?答案當然是YES!品牌可以從消費者的決策旅程中挖掘消費者的潛在需求,並自行產製內容幫助消費者解決問題,又或是從消費者的生活型態做發想,製作符合消費者理想生活的內容,不僅讓消費者與你的品牌搭上線,也許品牌也能成為另類網紅!

延伸觀看:用網感力為品牌調出「人味」,兼顧品牌想說的與消費者在意的話


如果你喜歡這篇文章,幫我們按個讚吧!

讀者留言: