【影片行銷】網友共同創造「5萬6千公尺」史上最長的網路影片!

施俊宇 / mouse

網路基因創辦人,長年擔任海內外廣告獎評審。

自從數位網路成為廣告行銷上的重要媒體之後,各個廣告主或代理商無不想要盡力地發揮網路的特性,讓更多有趣的內容被創造出來。其中,群眾創造當然是一個很不錯的切入點,從最簡單的照片上傳、徵集插畫作品等等,無不想要利用群眾的力量來幫品牌或廣告創造內容。除此之外,也更希望透過這樣的過程,讓消費者認識或是進一步認同品牌或商品。

讓影片更有意義的方式

剛剛講的,徵集網友的照片或影片上傳是一個非常普遍的做法,但是要如何做得有意義?讓網友們願意參與?已經過世的搖滾巨星 Mickael Jackson,也許是個答案。 這是由位在比利時的廣播電台 Studio Brussel ,在2010年所推出的活動『Eternal Moonwalk』。為了向巨星MJ致敬,Studio Brussel 向網友徵集,用MJ招牌動作 moonwalk來跳舞的動作。

向MJ致敬的Eternal Moonwalk 活動

不過,只是一大堆跳moonwalk的影片有什麼趣味或引人入勝的地方?Studio Brussel 找出了一個很棒的形式,讓所有的網友影片串連起來。所以你可以看到網友們的一片一隻隻的被串連起來,你也可以成為長達5,6萬公尺中月球漫步的一份子。

讓消費者也成為廣告的一部分

2011年,九州新幹線貫通,從九州福岡到熊本間的新幹線完工通車,基本上日本的新幹線已經可以從東京一路搭到最南端的鹿兒島。為了慶祝這個貫通活動(當然也是為了宣傳),JR九州舉辦了這個『祝!九州』活動。

慶祝九州新幹線貫通的『祝!九州』活動

比較特別的是,為了讓它不僅僅只是一個儀式性的活動,而可以讓更多的民眾或消費者參與這個活動,另外也希望再廣告的形式上有所突破,所以也採取了募集消費者參與的形式。不過有趣的是,這個募集不僅僅只是徵集照片或影片等素材的形式,而是選定一個時間,然後請所有的民眾站到新幹線鐵道的沿線來參與祝賀。 

對於所有參與這場活動的民眾,他們要先到活動網站上報名,選定自己參與的時間與地點。然後在活動當天,會由鹿兒島開出特別設置的新幹線列車,沿線拍攝所有的參與者畫面,所以你會看到沿線的八代、烏栖、等地的民眾,在鐵路邊拉起彩虹旗幟、敲鑼打鼓,一同慶賀九州新幹線通車的日子。

我個人認為這個創意最棒的部份是,這些參與活動的民眾就是未來九州新幹線的目標消費者,所以當他們參與並成為活動的一部分時,相信對於未來的消費有很正面的助益;另一個部分是,當你看著影片一幕幕的經過沿線的地點,其實你也把九州新幹線沿線的車站一一默記在心了。

創造更有消費者參與意義的活動

科技產品一向是給予人冷冰冰的感覺,更不要說當單純只是在比產品規格、效能的時候,品牌的價值與忠誠度就更難確立,這應該是所有科技品牌最大的挑戰。所以其實 INTEL 已經做了好多年的品牌廣告,希望把「INTEL inside」的形象深植人心。

2011年的第一個社群電影『Him, Her, and Them』,透過Facebook平台,可以將觀眾自己的影片、相片、或其他的素材串聯成電影的一部分,所以觀眾已經不單單只是單向的觀看影片而已,而是讓自己成為影片的一部分。這是網路媒體相較於以往其他媒體一個很不一樣的地方,從原本單向的訊息溝通,變成雙向的訊息交流。

the beauty inside

所以,在TOSHIBA跟INTEL合作的這個活動『The Beauty Inside』中,透過了巧妙的影片情節安排,一個每天起床都會發現自己改變身份的男主角,讓網友有了一個參與的機會。網友可以各自上傳一段自己對著攝影機獨白的影片,成為整個社群電影中某一天的男主角,跟女主角在電影中互動發展。

當網路媒體是行銷廣告上最大的課題,我們就必須要從媒體本身的特性去考量這件事情。雙向、互動,如果媒體特性已經不再是單向的強力放送,創造出消費者能夠主動參與,甚至於貢獻出創意跟想法的平台,應該會是想要在網路世界創造出口碑與聲量必要的挑戰。


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