【影片行銷】沒見過以老爸當主角的早餐廣告,告訴你什麼是為父之道

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《用行銷改變世界》一書作者。五年級生,《Motive商業洞察》總編輯 / 《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以『社群媒體、數位廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十數年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。

你吃早餐嗎?家裡的早餐都是誰準備的?如果你是那個幸福兒,有人幫你打理早餐,我想大部分應該都是媽媽或是女性的角色居多。這個我們普遍認知的印象,自然而然就成為早餐品牌心中,最主要溝通的目標對象。

加拿大通用磨坊General Mills的早餐穀物Cheerios,為了推廣花生醬新口味上市,卻反其道而行,在最近大推『為父之道的正宗早餐The Official cereal of Dadhood』,要對父親們說『當個稱職老爸,就該準備Cheerios』。

這類顛覆大多數人刻板印象的訊息,卻又要在最短的時間讓最多人知道的溝通方式,絕大部分的品牌都會首選影片行銷。因為它會說給你聽,演給你看,有聲有影,在幾分鐘內,把訊息傳遞給你。

只是身為消費者的我們,從小到大各式各樣的廣告從來沒少看過,從20世紀看到21世紀,這個影片能有什麼不同?

廣告都不廣告了,更像戲劇

一般我們看到的廣告角色設定,為了讓消費者能夠情感投射,產生『我也好想要那樣』的情境,通常都會以人生勝利組的姿態出現。可這廣告不一樣,它不是我們心中典型幸福家庭的樣貌,取而代之的卻是各個角色鮮明,很有戲的組合:

  • 會偷戴哥哥馬頭面具的小女兒,
  • 右手打著石膏的小兒子,
  • 男孩以上男人未滿處在尷尬年紀的大兒子,
  • 對臉書自介文心雕龍的大女兒,
  • 一隻套著羞羞圈的狗,
  • 還有一個角色被弱化到快不存在的媽媽。

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▲這家人的角色設定,不是廣告中常見的組合,反而比較像戲劇。

但奇怪的是,這家庭氣氛好的不得了,因為爸爸才是主角,其他角色的存在,是為了凸顯這老爸,棒呆了。

這部長達兩分鐘的影片,像看部伍迪艾倫電影般的塞滿了台詞,而且一改過去老爸笨拙、嚴肅呆板的形象,換成一個精明、熟捻持家之道,把家裡大大小小伺候的服服貼貼的萬能老爹,酷爸。

這老爸不在意兒子大清早,戴著怪異面具跳上床擾他清夢,還讚許這馬頭面具『怪異的很有型』,他說『讓我來介紹自己,我是爸爸,而且我很驕傲我是,所有老爸應該也都是』,為什麼?因為小孩覺得我們酷,我們搞笑,從不批評他們穿著,我們啓發他們思考,讓他們仰慕不已。酷,不是打破規矩,而是建立規範,給他們建議『這樣像男孩,那樣像男人』 ,給他們讚美『妳的大頭貼,美呆了』。是老爸,可以給孩子熊抱,也可以擊掌,他們是我們最好的朋友,也是粉絲,他們看我們就像我們看超級英雄一樣。為父之道並不容易,當規矩被打破,我們要制止,當『心』被打破,我們要救援,沒第二句話,因為當個老爸就是要這麼棒,就像花生醬Cheerios一樣,這就是為什麼Cheerios是為父之道的正宗早餐。當個爹,就該這樣。

Cheerios – How To Dad from Trevor Corrigan on Vimeo.

看完後,你是不是立馬覺得『這爹,真酷』。對,這就是影片行銷的效力發作了。影片的魅力就是『可以在短時間裡,最全面營造出品牌想要傳遞的訊息』的利器。就像這部影片一樣,在短短的兩分鐘裡,表現出酷爸的樣貌,激起『為家庭準備早餐的該是媽?還是爸?』的討論與想像。如果回到過去慣用的『賢妻良母為人生勝利組的一家準備豐盛美味的早餐』的老招,這個世界,不會因為多了這麼一部不痛不癢的廣告而有什麼改變。

有了影片,然後呢?

影片行銷的特性,不會因為時代的變遷而有什麼大不同,只是到了數位時代,更講究創造被分享的條件,最好,還能繼續發展延伸。而把廣告弄得像戲劇,就是一種創造後續延伸的方法。

Cheerios不但趕上時代的在影片ending加個『#HowToDad』的標籤,希望大家搜尋,分享你的老爸,或是你自己怎麼當個爸的話題。另外也架了一個How To Dad的tumblr網站 ,教你更多為父之道。

螢幕快照 2014-07-30 下午11.07.51

▲How To Dad,是個會不斷增加content的網站

這網站沒有小遊戲,沒有心理測驗,也不用上傳照片,就是教你怎麼當個酷爸的小資訊,例如:『在可以叫孩子問媽媽前,千萬不要先說不』。或是『之所以會有那些成人尺寸的超人裝,是有原因的』等可分享的小祕技。另外,也穿插了一些實用的折價券。 

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▲努力工作,努力當個好老爸

Cheerios並不是只有這個產品,還有許多不同口味的早餐穀物,過去也都是以媽媽為主要對象,首次以爸爸為主角,並不是企圖要改變整個品牌的定位,反而比較像是投石問路,更是為了迎合趨勢(根據Nielsen2013加拿大的調查顯示,從2008到13年,男性成為日常用品採購者的比例,已經成長一倍來到43%的比例),我想大部分女性同胞在看了how to dad 之後,應該也不至於討厭有人搶了妳的光采,而拒買Cheerios的吧,這不正是一兼兩顧的好策略嗎!

最後,補一個Cheerios有洋蔥的廣告:

小朋友問媽媽說『媽,小時候奶奶有跟你一起吃Cheerios嗎』

『有啊』

『那味道一樣嗎』

『一樣啊,一直都沒變』

『那我們吃Cheerios的時候,是不是就好像奶奶也跟我們一起吃早餐一樣』


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