想熬夜看球?這個品牌幫你合法請假!

許子謙 (許叔叔)

目前是專職新手爸,也數位行銷公司「桑河數位科技」創辦人,擅長消費者洞察與創意思考,對解夢與心理學也有接近專業的水準。興趣是滑雪、電玩、瑜伽,與科學化的育兒。


正逢NBA冠軍賽期間,是不是很多朋友都在熬夜看球?隔天又很不想起床上班?

巴西的一個小品牌Foca啤酒 (Cerveja FOCA)在2014年曾推出一個線上活動:《Football Religion-足球教派》,在坎城廣告節拿到一個銀獎(或許還有其他獎項)。先看一下筆者推薦的理由!

1. 他的消費者洞察十分迷人:

他的溝通概念既清楚又單純直接,對運動狂熱份子來說,簡直就是秒殺型的切中要害。若您也是球迷,或許可以理解以下場景:在白天上班時間,躲在廁所用手機看球賽。或是帶上耳機,頻繁轉換電腦視窗,躲老闆,還要忍著千萬不能發出歡呼聲或罵聲。

球迷都恨不得天天都能收看直播,但無奈人人都要上班,這案例影片的前半段,就在講述球迷狂熱的心情。

2. 這個案例的溝通概念和互動方式都十分簡單:

筆者對簡單的定義,同時包含了「直接、不拐彎抹角、消費者很容易感受」以及「對銷售或品牌形象提昇很有幫助」,當然,前提是要一個很有創意的溝通概念,很多的獲獎案例都具有這些特徵,而《Football Religion》也是,很簡單的就把品牌和消費者連接起來。

先想想這個問題:我們如果跟老闆請假說要看球,老闆會同意嗎?沒把我們臭罵一頓就不錯了吧。但如果是因為生病?或是宗教信仰?(例如爺爺忌日要回家祭拜)老闆同意准假的機率就比較高了吧。

活動網頁上說:「SE VER O SEU TIME JOGAR É SAGRADO, PARA VOCÊ O FUTEBOL É UMA RELIGIÃO. MAS ELE NÃO TINHA OS MESMOS DIREITOS QUE AS OUTRAS. ATÉ AGORA.   足球對你來說,就像宗教信仰一樣虔誠。但你卻無法因此獲得(請假)權力」(原文為葡萄牙文)

因此,Foca啤酒提供你一個線上表格,讓「足球教派」可以幫你發一封Email 給老闆,用「宗教信仰」的名義幫你請假。(在巴西,宗教集會是合法的請假理由)

Futebol_Religião

巴西有個明文規定是:「員工有參與宗教集會的自由。」所以這個線上表格,似乎能夠幫巴西球迷把請假看球賽這件事變得合法化。

足球是巴西的全民運動,老闆如果真的收到這封信,其實也會知道這只是「看球的藉口」,但,這份幽默會在老闆心軟或者會心一笑的時候,就放員工一馬。

Enemy’s enemy is friend. 敵人的敵人,就是朋友

像這句話一樣,Foca 啤酒透過《Football Religion-足球教派》巧妙的建立了上班和看球之間的對立關係,也同時拉近了品牌與消費者之間的友好關係。這就是品牌跟消費者溝通時,最重要成功的重要因素。

請看案例影片:


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看完得獎原因,再來談談柯南道爾辦案查緝飛機稿的結果,筆者用了不同的行銷工具查詢驗證,找到下列幾個疑點。

疑點一:

活動官網http://www.futebolreligiao.com.br/ 的按讚數(like)過低。若它是一個真的廣告活動,以他的趣味程度,相信按讚人數絕對大於此。

疑點二:

Foca 的品牌粉絲團https://www.facebook.com/cervejafoca,只有400多位粉絲(於2014的4月份成立)

疑點三:

Foca品牌粉絲團沒有積極宣傳《Football Religion》活動。在世足賽期間,他們只張貼了一次廣告影片和一次活動訊息,而且從6/11~7/18足球賽開打這一個多月以來,就再也沒有貼過一篇發文(Post)。

疑點四:

「幫巴西上班族寄信給老闆」的線上表單,連續多日都無法寄出信件。我們一共嘗試了6個不同網域的信箱帳號,卻始終無法收到信。表示這個網路活動,只有一個展示用的外觀,而並沒有實際幫你請假的功能。

疑點五:

Foca只在巴西當地的一家Pub內販售,但《Football Religion》的案例影片,英文版的瀏覽次數有3萬多,巴西版(葡萄牙文)的瀏覽次數卻僅僅1萬。

疑點六:

英文版案例影片在Creativity Online刊載出來的日期是2014年5月20日,而Foca粉絲團是在5月21日才刊載出葡萄牙文版。這兩則影片的推出的順序也讓人抱持疑問,應是葡萄牙文版優先於英文版比較符合行銷邏輯。

延伸閱讀:

我們為了讓台灣品牌,看坎城創意節這種世界級的大獎時,不要只是看爽的望洋興嘆說『我們的規模太小、預算不夠、我們做不到…』,在這一期的專欄中,特別從三種不同面向來看,找了值得台灣品牌效法的案例,希望能夠給大家一些啓發:



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