《2014坎城廣告獎》品牌就該做好事! Honda 挽救凋零的汽車電影院

Robert黃楓惇(ㄉㄨㄣ)

資本主義奴隸,曾任職4A廣告公司後投身數位行銷,時常衝動跟客戶說實話而爭吵,絕招是閉眼提案。


《Project Drive-in by Honda》:
由於美國地廣人稀,居住分散,汽車對於美國人是不可或缺的生活必需品,平均每個成年人都擁有一台車,也因應這樣的汽車文化,美國也發展出各種便利汽車的服務,如:速食店、藥局、郵局(筒)的得來速、汽車銀行…以及今天的主題「汽車電影院(Drive-in Theater)。」

台灣人可能對汽車電影院比較陌生,簡單來說,就是大家付完錢之後,就可以開著車進入空地,空地上有一個很大的螢幕,排排站面對螢幕停好之後,大家就可以在車上或車旁欣賞電影,不同於一般電影院,夫婦怕小孩吵,在這裡小孩也可在旁嬉戲或車上休息,全家都可以盡情享受而不受限,又或是朋友聚會,對於這一代美國人來說,不僅僅是汽車電影院是一種有趣、難忘的記憶,更是一種傳統、一種文化、甚至就像熱狗或棒球一樣可稱為是美國標誌。

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然而,由於美國電影公司將於2014年起全面數位化,原有電影底片投影的傳統作法將無法使用,對於汽車電影院的業者,這意味者他們必須額外付出8萬美金購買數位投影機,許多業者無力負擔此費用,只得無奈地營業到2013的最後一天,並且讓汽車電影院熄燈歇業!

面對汽車電影院可能消失的困境,Honda發起了Project Drive-in 活動,目的是盡可能地幫助國內汽車電影院度過難關,而做為汽車電影院與民眾者的橋梁,Project Drive-in 號召民眾以四個方式來協助汽車電影院:

  1. 宣傳:運用社群媒體散布訊息出去,讓更多人知道這個議題及活動。
  2. 投票:民眾可在2013/8/9~9/9期間,投票支持心中最好的汽車電影院,Honda將捐出數位投影機給前5名。
  3. 捐款:民眾可捐款至Project Drive-in 募款基金。
  4. 行動:現在就用實際消費行動支持你所愛的汽車電影院

 

經過一連串的努力,共有263多萬人參與投票,Honda拯救了10家,經由民眾的支持與協助,又多幫助了17家,總共讓27家汽車電影院度過難關。

品牌的建立就如同塑造一個人,從企業文化、核心、價值延伸出品牌的個性及樣貌,而要贏得消費者的心,就像是要追女(男)朋友一樣,要了解他的習慣、喜好、嗜好…等種種一切,真心對待、投其所好之餘,更要把握每一次的接觸與溝通,施展品牌出個性及魅力,直到消費者自發性的想起這個品牌(Top of Mind),那才算是成功的第一步,接下來就像男女交往一般,盡力維護得來不易的感情,直到結束或是永遠。

圖片2Honda的品牌哲學:藉由新的挑戰及實現夢想為這世界帶來歡樂

 

Honda的品牌經理想必是個男女交往的箇中好手,不像其他對手只是會送好禮、老是自吹自擂或是像小丑一樣搞笑,Honda真心了解消費者,Project Drive-in 就像是Honda為了心愛的女生,費盡心力把其遺失卻充滿回憶的手鍊給找了回來,一切舉動都顯得意義非凡,對於某些人參與其中的民眾,Honda已經在其心中佔據不可取代的地位。

Project Drive-in 乍看之下會覺得是公益性質為重,但實際上是一個非常成功的品牌活動,Honda身為汽車品牌,除了解消費者在買車的需求,更從汽車文化及生活情感面去發展行銷活動,進而成功的塑造品牌形象。

若以台灣近期行銷活動來說,IKEA廣告(檳榔攤改造) 就是從類似的角度出發,但筆者覺得稍微可惜的是並沒有將民眾帶入活動內,只是單向式的溝通而非互動,影片雖然打動人或引起共鳴,但卻可惜無好好延伸及創造更深更廣的活動啊!

延伸閱讀:

我們為了讓台灣品牌,看坎城創意節這種世界級的大獎時,不要只是看爽的望洋興嘆說『我們的規模太小、預算不夠、我們做不到…』,在這一期的專欄中,特別從三種不同面向來看,找了值得台灣品牌效法的案例,希望能夠給大家一些啓發:


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