《2014台灣創意行銷案例年終榜-5》不來梅網路:十二夜待用天使APP+全家平安碘

motive編輯部

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《十二夜待用天使APP》

得獎記錄:

  • 2014 Neo Marketing Award 數位整合行銷大賞 整合行銷類公共服務類 首獎
  • 2014 4A廣告獎 最佳手機創新運用形式獎 佳作
  • 37屆時報華文廣告金像獎《網路類》網路類/移動行銷別 佳作

廣告代理商:不來梅股份有限公司

創意團隊:

  • ECD:楊子江(江江)
  • 行銷創意總監:宋伊婕(Isa)
  • ACD:游智凱
  • 文案:官麗櫻、黃韻軒
  • ART:林呈芳、賴孟君
  • APP 程式開發:詹嘉祥、李建勳
  • 官網前台程式:吳宣佑
  • 影廳戶外裝置互動程式:宋恆
  • 企劃:張文健、蘇家家、宣伯彥、杜孟倉
  • 媒體:楊宜靜

案例介紹:

流浪動物紀錄片「十二夜」引起社會對此議題的關注,為了讓觀影者能立刻化感動為行動,不來梅與其合作,在播放的影廳外架設互動裝置,掃描QRcode後能立刻下載,以提供物資捐贈者與中途之家需求媒合的平台-『待用天使』流浪動物捐助APP。

創意團隊怎麼說:

Isa  不來梅創意總監Isa

不來梅創意總監Isa提到,團隊一直都很關注流浪動物的問題,與九把刀合作「十二夜」的宣傳計畫時,便思考是否可解決部分問題。

進行規劃前,團隊親自走訪收容所和中途之家等處,發現在流浪貓狗被安樂死前,將其救出的中途之家扮演延續生命的關鍵角色。若中途之家能獲得充沛物資後援,便能救出更多動物,因此想運用數位的能力,有效協助中途之家救援物資不夠穩定的問題。

於是團隊建立了一個手機APP媒合平台,熱心的朋友能主動捐助物資給中途之家,讓救助成為隨手可做的動作,更有12位 EMT(專業救護技術員),實地檢查收容所的需求,並協助確認提領單位是否合格。

電影上映期間也在影廳外設計了互動裝置,希望讓每個熱血走出影院的朋友可即時將感動化為行動,Isa提到,當時團隊在發想的時候,是希望可以嚇到行人,讓他們不得不注意(笑)。最後設計出行人經過裝置時,燈光會突然亮起,透過象徵收容所的鐵絲映出「Send him an angel」 訊息,並秀出「待用天使」 APP的QRcode供下載,下載後同時身後會讓長出翅膀,象徵成為流浪動物的天使。(也可看同樣針對流浪動物關懷議題,提出另一方向解決方案的《天使養成計畫》)


《全家平安碘》

得獎記錄:

  • 2014 4A廣告獎:1.最佳促銷創意獎 金獎 / 2. 最佳網路行銷創意獎 銀奬 / 3. 創意獎評審團特別獎
  • 37屆時報華文廣告金像獎 : 1.《網路類》網路類/整合行銷別 銅獎 / 2.《影片類》影片類/公共服務別/公共服務別 佳作

廣告代理商:不來梅股份有限公司

創意團隊:

  • 執行創意總監:楊子江(江江)
  • 創意總監:蔣依潔
  • 文案指導:林季誼
  • 互動技術:吳宣佑
  • 藝術指導:張紘瑋 朱育磊
  • 業務群總監:蔡淑盈
  • 業務總監:蘇家家、林家瑜
  • 媒體企劃:鄭曉雯、楊宜靜

案例介紹:

為了號召大家上街反核,全家平安碘以賣碘片為題拍攝影片,讓大家重新將目光聚焦在反核議題。碘片是發生核子事故時,為了減輕輻射在體內存積而需服用的藥品。但碘片本身副作用就相當多,以「以傷身的藥來保護自己」這種衝突的概念,成功造成社會話題。

創意團隊怎麼說:

不來梅依潔 不來梅 創意總監 依潔

這個案子最主要的課題,是當時3月8 日反核大遊行即將到來,但反核議題已經宣導太久,人心麻木疲乏,想重新把大家的關注燃起。

創意總監依潔說明,過去一直宣導核災危險的方式已經起不了作用,於是想大膽的從「激怒」,甚至有點「恐嚇」的方式去切入,將未來核災將造成最不堪的樣子呈現出來,策劃一件足以引起民眾產生『因為正義感而生氣』 的事,促使民眾無法再坐視不管,將心裡激烈的情緒能量轉換成實際行動。

所以在合法的規範下,團隊打造了一間假藥廠,推出名為「全家平安碘」的碘片:是唯一能抗輻射、卻有強大副作用的管制藥物。還設計了一個幾可亂真,讓人們索取碘片試用包的藥廠網站。廣告一出,網友熱烈的在網路討論真假,生氣的討論著碘片的傷身及副作用,並痛罵藥廠發災難財。

依潔表示,當時群眾對於賣碘片的憤怒和非議,都在預期當中,團隊成員連後續可能的爭議聲浪都已預估進去,先做好預設答題準備。就是想透過議題的發酵,來讓大家重視「吃傷害身體的藥來保護自己」這件事,起身反對核四工程。

這個案子跟商業案最不一樣的地方,在於搭配社會運動,必須隨著當時趨勢和議題調整,所以即時提早準備,變數也很大,對執行團隊來說是很大的考驗。依潔表示整個案子提案無數次,也被否決無數次,卻也是一個很難得的經驗。

從《全家平安碘》和《十二夜待用天使APP》行銷人該學到什麼? by 不來梅創意合夥人江江

江江 不來梅創意合夥人江江

其實平安碘和十二夜的兩個案子,可以發展的這麼成功,主要原因有二:

1.     動機純正,是真的想要與夥伴一同「解決問題」,不是為了其他的東西(例如獎項、名氣等),大家堅持和相信一個信念的力量很大,

2.     在所謂代理商與客戶間,是相互信任的開放關係,創意可視為共同創作。

未來做廣告要更加「尊重消費者」,因為數位時代的民眾太聰明了,也能在短時間內就取得大量的資訊。你在騙人,他們一眼就看穿了,現在看穿了還會馬上反擊你。所以行銷的核心概念沒有變,要把重點放在人上面,滿足或解決消費者的問題。只是不要再存著僥倖的心理,未來品牌應該要更誠懇,動機要很純正,才能真正打動消費者。

另外創意行銷總監Isa 也推薦一個2014年度覺得最精采的案例:CNA – Speaking Exchange

喜歡這個案子的原因是,在這裡面,每個人都是「施者」,也是「受者」,透過技術可感受到人性的美好,達到兩方甚至三方的雙贏,創意影響了人甚至影響社會,就是最美好的價值。


關於《2014台灣案例年終榜》

Motive從時報華文廣告金像獎金手指獎4A廣告獎Neo Marketing Award等2014年台灣重要的廣告獎中,選出了10個指標的得獎案例。目的,不只是為了做個案例介紹這麼簡單,更重要的是,藉由採訪得獎團隊的過程,讓讀者了解這些精彩創作背後的故事,以及有哪些行銷人可以從中學習之處。

以下是台灣案例年終榜得獎名單(不分順序):


 


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