《2014台灣創意行銷案例年終榜-4》網路基因:NIKE WERUNTPE半馬小助教+誰把全家店長縮小了

motive編輯部

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《NIKE WERUNTPE半馬小助教》

得獎記錄:

  • 2014 4A廣告獎 最佳手機創新運用形式 銅獎
  • 2014 Neo Marketing Award 數位整合行銷大賞 行動應用類 最佳技術應用獎
  • 2014 金手指網路獎 行動裝置服務類 行動裝置應用程式別 創新運用項 金手指獎
  • 第37屆時報華文廣告金像獎  網路類/ 移動行銷別  銀獎  (金獎從缺)

廣告代理商:網路基因資訊股份有限公司

創意團隊:

  • 責任企劃 : 佳霖、Creya  
  • 企劃指導 : Edmund
  • 設計 : Domingo(猛哥)、亨利、Dabeing
  • 程式 : Chris、Will、Evan
  • 製作 : 厚北、Jay
  • 文案 : Vik

案例介紹:

《Nike半馬小助教》結合了可以讓跑者記錄運動狀態的「NIKE+ RUNNING」以及一對一溝通的Wechat,在消費者的手機上,創造一位懂妳的指導教練,陪伴著使用者持續練習、追蹤進度,隨時給予使用者激勵,分享跑步技巧,讓近萬名年輕女性挑戰半程馬拉松,並超過90%以上的完賽比率。

創意團隊怎麼說:

CD_Domingo  CD 猛哥    

 PM_Edmund施盈富  企劃指導 Edmund

2014年Nike 台灣第一次舉辦女子半馬活動,Nike想要創造的不只是賽事當天的體驗,更希望透過賽前連續三個月的專業訓練,讓女生們了解自己的潛能、感受一天天的進步。

半馬和一般的路跑活動差異很大,需要紮實與專業的訓練才能順利完成的跑步活動。因此將APP族群聚焦在「讓原本已經有在跑步的人」,網路基因的企劃指導Edmund說,這其實是最困難的點,因為訓練菜單本身就是照本宣科,是無趣的,而且Nike原本就有一個慢跑紀錄工具Nike+ ,該如何推廣另一個APP來打中女性族群的心,團隊思考許久。

身為Core Runner的女性同事提供自身經驗,發現女孩子大多喜歡『運動時有個伴』,一方面怕孤單或安全考量,加上半馬訓練是一個「必須持續」的過程,不是單次的活動,所以更需要有人從旁協助和陪伴,讓訓練活動可以堅持下去。

找到這個Insight後,將「陪伴」定為APP 的策略主軸,並朝以下三個重點:

  1. 創造虛擬角色:將專業訓練課程表,改用虛擬角色提供訓練課程。過程中會不斷視網友的回應來做角色的調整,改進留言的口吻。

  2. 名人的加油打氣:針對女性跑者需要心靈慰藉加上崇拜偶像兩樣特色,在訓練課程中加入名人的打氣鼓勵訊息,例如馬克媽媽和張鈞寧。

  3. 智慧型的互動回應:使用者在Wechat上鍵入訊息時, 透過關鍵字的判斷,篩選出合適的訊息回傳與其互動,更貼近使用者的情緒。

從《半馬小助教》行銷人該學到什麼?by Motive 總編輯 米卡

1. 弄清楚,這世上為什麼就缺妳這個App?

手機App,因為機不離身、因為在潮流上、或因為最個人化,一度是品牌主很熱愛的行銷工具,但捫心自問,有多少品牌的App,會被你一直留在手機裡?關鍵答案,其實還是行銷最基本的:目的與需求。(另可閱讀Motive專欄:那些年,你捨不得殺的APP)

Nike的半馬小助教,是一個非常Hardcore的app,需求明確、目的清楚、但難度極高,雖然她不限定一定要是Nike的使用者,或一定要參加半馬比賽才能下載,但她一開始就註定是個“少數人”的App,因為“閒雜人等”或是“湊熱鬧”的人是不會完成任務的。但不要因此就以為Nike犯傻,反而因為這個App夠深入、夠持續的“溝通”,建立了一個與消費者更緊密連結的管道,不是別的品牌可以輕易取代的。試想一下,有幾個品牌你願意給她12周的時間,讓她每天不斷的在你生命中出現?

2. 網路基因 企劃指導-Edmund

未來替客戶作廣告,自己的參與很重要,例如半馬小助教的團隊成員都投入跑步,才能挖掘出消費者最獨特的洞察。

3. 網路基因 總經理-施俊宇

代理商要跟客戶一起做品牌,不能單波廣告打了就算了,而必須持續與消費者保持關係,這在品牌行銷策略上必須有新的思維和改變。


《誰把全家店長縮小了!?》

得獎記錄:

  • 2014MCEI行銷傳播卓越獎 銀獎
  • 2014 4A廣告獎 最佳網路病毒行銷創意獎 銀獎
  • 第七届金投赏 代理公司組-創意服務-網路病毒行銷 銀獎
  • 2014 Neo Marketing Award  數位整合行銷大賞:1. 評審團大獎 特優 / 2. 社群行銷事件 首獎
  • 2014 金手指網路獎:1.整合行銷類/感染式行銷項 金手指獎 / 2.網路廣告類/網路廣告別/最佳影音廣告項 金手指獎
  • 第37屆時報華文廣告金像獎  影片類/商品別/通路服務項  銅獎

廣告代理商:網路基因資訊股份有限公司

創意團隊:

  • 責任企劃:Wilson boom lin
  • 企劃指導:Alumi
  • 創意總監:Tony
  • 視覺設計:Vicky
  • 文案撰寫:Asa  
  • 互動指導:Kin  
  • 製作執行:Andy
  • 製作指導:Jimmy
  • 程式設計:Teddy  
  • 程式指導:Evan

案例介紹:

以『萌』為賣點的真實狀況劇!運用「小朋友實境秀」的手法讓更多人認識全家小小店長體驗營。影片上傳兩天即達100萬點閱率,至今累積超過270萬觀看人次。

創意團隊怎麼說:

Mouse1  網路基因總經理 施俊宇   

AD_alumi呂貴琮  企劃指導 Alumi 

客戶最初交付的行銷任務,是要推廣「募集小小店長」的社區型活動,原先只是想拍出一支不錯的影片,沒想到竟然造成一陣萌行銷的風潮。

總經理Mouse說明有兩個重要的因素構成了這個創意。一是在調查中,發現消費者喜歡看真人實境狀況劇,二是這次的活動主角是小小孩,小孩子天真的萌樣和反應常讓大人有所驚奇。在這樣的洞察下,便想到結合兩者。拍一支小小孩的實境秀,完整呈現一群小鬼人小鬼大的反應。

影片中,設定了幾種不同的情境,包括沒帶錢還借錢的客人、買冰的外國人、穿玩偶裝的動物人,讓這三組小小店長們實際面對,看會發生什麼狀況。場地、顧客、劇情皆已事先設定,但小小店長們的反應是完全無法預料的,才是這次影片中最有趣的重點。真實與專業,是團隊認為走紅的最關鍵因素,讓影片受到空前歡迎。

深入了解《小小店長-萌行銷》系列專訪

從《小小店長-萌行銷》行銷人該學到什麼?

1. 網路基因 創意指導-猛哥:

廣告內容要和消費者多產生關連性,作廣告的目的無非就是跟消費者溝通,大家都要看一下你的消費者走到哪裡去,是最重要的。

2. 網路基因 總經理-施俊宇:

廣告主要隨時注意自己的品牌DNA是否跟著時代改變,甚至產品定位也要改變,這是一個改變的年代。 (還可以看這篇,超高人氣文章:用行銷觀點看國民黨和連勝文為什麼輸了選戰?

策略的出發,要從「發酵性」來看,跟消費者不能只是對消費者發言,而要變成「交談」的角色,透過多樣的創作方式,甚至是群眾創作來進行交流。(推薦你看台灣群眾力量的經典案例:Motive創刊號-太陽花學運對行銷人的啟示


關於《2014台灣案例年終榜》

Motive從時報華文廣告金像獎金手指獎4A廣告獎Neo Marketing Award等2014年台灣重要的廣告獎中,選出了10個指標的得獎案例。目的,不只是為了做個案例介紹這麼簡單,更重要的是,藉由採訪得獎團隊的過程,讓讀者了解這些精彩創作背後的故事,以及有哪些行銷人可以從中學習之處。

以下是台灣案例年終榜得獎名單(不分順序):


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