《2014台灣創意行銷案例年終榜-3》奇禾互動:天使養成計畫+阿嬤的衛生紙

motive編輯部

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《天使養成計畫》

得獎記錄:

  • 2014 德國紅點傳達設計(Red Dot Award: Communication Design) – Best Of The Best
  • 2001 第七屆金投賞 – 代理公司組 創意服務 移動創意 – 銅獎
  • 2014 Neo Marketing Award 數位整合行銷大賞 : 1. 行動應用類 – 最佳行銷策略獎  2. 跨類別評審團大獎  特優
  • 2014 Times Asia-Pacific-Advertising Awards – Master piece

廣告代理商:奇禾互動行銷

創意團隊:

  • 指導: Rick
  • 企劃: Pocky
  • 創意: John、Faye、凱東
  • 技術指導 : Amo
  • 互動: Marco
  • 程式: Gary、Don
  • 合作夥伴:十二夜、流浪動物花園、Right Pet流浪孤狗、寵物顧問熊爸

案例介紹:

與電影「十二夜」所合作的《天使養成計畫》是一個虛擬試養的平台,讓想要領養寵物的族群,能夠先透過試養,來確認自己是否準備好承擔這份責任。在這個平台上,網友可進行為期三天的虛擬試養任務,期間會面臨到真實生活中會發生的狀況。

創意團隊怎麼說:

R0013752  奇禾互動行銷 創辦人Rick

奇禾互動行銷的創辦人Rick說明,隨著十二夜的熱潮,民眾領養動物的意願被燒的沸騰起來,但是在沒有妥善評估之下的衝動領養,只會使棄養問題更加嚴重。

團隊為了解實際的流浪動物問題,走訪行政院農委會動保科作調查,看資料,發現「棄養」是造成流浪毛小孩的主因,因此奇禾團隊將「減少衝動飼養」視為首要解決的問題。便針對想領養寵物的族群,提供一個可以先行測試,做理智評估的平台。

奇禾團隊表示,試養的模式和電子雞的飼養是有點相似的,因為大家都很熟悉這個方式,不需重新學習,然而奇禾也邀請了寵物訓練師作為顧問,並將散步、運動、清理大便這些情境設計進去,因為寵物的需求有時反過來說是飼主的困擾,希望領養者能夠有所認知。

團隊設法讓試養過程更加擬真。例如散步任務會利用GPS定位功能來確認。狗狗需要看醫生時,GPS也會指引你到家裡附近的寵物醫院,給你最方便的建議。而當虛擬寵物在外頭大便時,玩家也必須找一坨真實的狗便便,將打包便便的影片上傳到youtube才算過關。

電影上映期間,引發五千多人參與試養,中途放棄或任務失敗高達三千多人。Rick笑說,這三千多人就是這個活動想要reach的族群。如果是真實狀況,可能就救活了三千多隻會再次被棄養的狗狗。(看天使養成計畫詳盡案例解說

從《天使養成計畫》行銷人該學到什麼?

1. 不受工具和平台限制,用創意解決問題:

創意解決問題奇禾互動創辦人Rick提到,關於未來的廣告走向,因為數位時代的變化實在太大,既有的機制玩法一直被重複運用是個待解決的問題。奇禾創意本身也在思考重新定位,應該會想朝著一家不受限的創意公司邁進,或許沒有客戶、代理商之分,也不限制客戶,就是以「創意解決問題」這個初衷進行。

2. 數位策略與群眾模式:
Rick將心目中的年度最大獎頒給「台北市長選戰」。因為這次讓人相信改變和群眾的力量,也很訝異新數位策略擊敗沿襲以久的舊傳統選戰方式,深刻且實際的展現了網路和數據的力量。  (還可以看這篇,超高人氣文章:用行銷觀點看國民黨和連勝文為什麼輸了選戰?


《阿嬤的衛生紙》

得獎記錄:

2014  Youtube 最成功廣告 第五名

廣告代理商:奇禾互動行銷

創意團隊:

  • 指導: Rick、Michelle、Edmond、John、Wendy
  • 企劃: Tino
  • 創意: Moore、阿萬
  • 互動: Marco
  • 程式: Don

案例介紹:

取材真實故事拍成的品牌微電影。在這個故事中,衛生紙傳遞了祖母對孫子的溫柔照顧與細心呵護,最後逐漸失去記憶能力的祖母依然沒有忘記祖孫之間的真實情誼,影片獲得廣大網友迴響。

創意團隊怎麼說:

當時團隊在尋找消費者洞察時,討論到「衛生紙」這項商品的本質,因為衛生紙、洗衣粉等,都是消費者關心度較低、也很便宜的民生用品,很容易淪為比價,但其實,每個家庭也都少不了它,進而思考:家庭中有什麼樣的事物,也是這樣有時會因為存在的太自然而被忽略?若有一天他不在了又會覺得重要呢?或許,可以透過「這個東西」來和消費者溝通春風這個品牌。

有位同事開口聊了自己阿嬤用衛生紙包零食給他的故事,觸發了大家共有的親情和記憶的感受,找到了這個「人與人之間具有的共同感受」,就把這個故事拍成了《阿嬤的衛生紙》。

從《阿嬤的衛生紙》行銷人該學到什麼?

Rick表示,阿嬤的衛生紙故事很簡單,卻充滿了你我兒時也曾有過的回憶。不濫情,也不會覺得產品的刻意置入,這是塑造品牌好感非常重要的第一步,第一印象是好的,接下來的溝通才會更流暢。

如果當時的執行時間充足,會考慮找素人拍攝而非演員,會讓故事更增添真實感。真實的故事若感動到消費者,再逐步讓產品為自己的品牌做最直接的溝通宣傳。「好創意」能夠影響人們情感的流動,這是案子成功的關鍵因素。(看《阿嬤的衛生紙》更詳盡案例解說


關於《2014台灣案例年終榜》

Motive從時報華文廣告金像獎金手指獎4A廣告獎Neo Marketing Award等2014年台灣重要的廣告獎中,選出了10個指標的得獎案例。目的,不只是為了做個案例介紹這麼簡單,更重要的是,藉由採訪得獎團隊的過程,讓讀者了解這些精彩創作背後的故事,以及有哪些行銷人可以從中學習之處。

以下是台灣案例年終榜得獎名單(不分順序):



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