《2014台灣創意行銷案例年終榜-2》台北奧美廣告:IKEA夢想空間+我的孔雀餅乾

motive編輯部

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《IKEA – 給夢想實現的空間》

得獎記錄:

  • 2014 Neo Marketing Award 數位整合行銷大賞 社群行銷事件類 特優
  • 2014 4A廣告獎: 1.最佳立體系列廣告獎 銅獎 / 2. 最佳長秒數立體廣告獎 銀奬 / 3.最佳立體廣告獎 金獎
  • 37屆時報華文廣告金像獎: 1.《網路類》網路類/網路視頻別/微電影項 銅獎 / 2.《影片類》影片類/商品別/建築裝潢項 佳作

廣告代理商奧美廣告公司

創意團隊:

  • 群創意總監:謝陳欣
  • 美術指導:鄭宜真
  • 美術指導:詹曜維
  • 資深文案:姚又琛
  • 業務總監:許慕屏
  • 業務執行:林建宇

案例介紹:

IKEA Taiwan 居家改造空間計畫的新嘗試,與過去改造的一般住宅、名人居家不同, 檳榔攤和改衣店代表了台灣特有的社會文化,皆是工作空間和居家合為一體的場所。透過居家改造打造全新的環境,也一圓屋主的夢想。

創意團隊怎麼說:

檳榔攤影片的爆紅,讓大家紛紛討論起IKEA這個改造房屋的創意,也在網路上引來大量話題,ECD龔大中表示,其實這是客戶(IKEA)做品牌內容的影片之一,不是單一行銷訴求的廣告。這系列的「空間改造計畫」IKEA TAIWAN已經做兩三年了,目前已經累積有兩三百支影片。

過去的影片秉持居家改造的主軸,改造名人、有趣的人的家,例如知名廣告導演羅景任、全聯先生、陳柏霖等人皆曾是內容主角。這次首由廣告公司這邊發動企劃,就想換角度切入,嘗試改造台灣普羅大眾,市井小民的生活空間,希望可以更貼近台灣文化,也讓品牌更離實際的消費者更近。

一開始挑選了幾個包括小吃店、檳榔攤等地點,都是居家和生意場所是共用的,從中再由主角本身的故事去做考慮。最後選定了代表獨特傳統的檳榔攤和改衣店。

龔大中說明,檳榔攤這隻片子,連結了文化和在地傳統,其呈現空間也獨具特色,與在地居民對齊具有共同的記憶 ; 加上主角本身的故事就非常動人,情感真實及強烈,讓觀者的情緒深深與影片產生關係,所以獲得廣大的迴響。

你可以把它視為是運用故事力造成強大傳播的影片行銷,是系列中的亮點,但做品牌內容是長遠的事,短暫火花很耀眼,持續不斷的經營才是做品牌的關鍵。(看同是以故事力取得廣大傳播成功的 《誰把全家店長縮小了?!》和《奇禾-阿嬤的衛生紙》)


《我的孔雀餅乾》

得獎記錄:

  • 2014 4A廣告獎:1.最佳促銷創意獎 銀獎 / 2.最佳整合行銷創意獎 佳作 / 3. 最佳互動行銷創意獎 佳作
  • 2014 金手指網路獎 : 1. 網路廣告類/網路廣告別/最佳影音廣告項 佳作/ 2. 整合行銷類 金手指獎/ 3. 整合行銷類/社群行銷項 佳作
  • 37屆時報華文廣告金像獎1.《跨媒體整合行銷類》銅獎 / 2. 《網路類》網路類/整合行銷別 銀獎/ 3. 《網路類》網路類/社群行銷別 佳作

廣告代理商:奧美廣告公司

創意團隊:

  • 執行創意總監:龔大中
  • 副創意總監:吳至倫
  • 美術指導:劉耀文
  • 文案:許力心
  • 製片:林以婷
  • 業務總監:李佩珍
  • 業務經理:尹筱媛
  • 業務執行:葉大方

案例介紹:

台灣年輕人小時候都吃過孔雀餅乾,且皆有獨到的吃法,這個活動透過社群和影音平台讓年輕人分享「你的吃法」,並由代言人楊佑寧和專業團隊在三天內幫你拍成影片,給更多人看見,成功完成UGC行銷!

創意團隊怎麼說:

Giant  奧美廣告 ECD 龔大中

這個案子一開始是客戶(孔雀餅乾) 要開始跟年輕族群做溝通,想做一波電視廣告跟他們說話。但其實現在年輕人實在不太看電視的 ,團隊就想,一定要切回到網路上,才能真正打到客戶要的目標族群,並扭轉他們對孔雀餅乾的既定形象。

透過調查研究中得知,年輕人對孔雀餅乾的印象就是「不是我的餅乾」、「不會特別去買」,但每個人又一定都吃過!再深入挖掘消費者insight,抓住了一個有趣的心理:他們對孔雀餅乾最感興趣的,其實不是多好吃,而是「他怎麼吃」。這個創意團隊評估很適合在網路上操作,就想把傳統的電視廣告和網路連結起來,將網友自行分享自我獨特吃法的內容,將其轉化成另類廣告。

ECD龔大中說明,這個案子比較特別的是,一般UGC Campaign消費者分享的內容往往不多也不夠吸引人,主要是因為製作有門檻,網友自行拍攝的畫面效果都不會很好。 所以這次加入了兩個操作策略:

1.     進階的集體創作 : 內部戲稱UGC 2.0。就是雙方一起合作,請網友提供點子,我們找最厲害的導演,最會演的演員,來協助你做出比較高水準的東西。

2.     抓緊數位時代消費者的「即時性」需求:策劃為期三天的「隨拍隨傳」的拍攝計畫,讓網友的點子馬上就能實現成影片,且立即上傳被大家看到。除了有效創造話題性外,即時呈現這點帶來的娛樂性,也讓網友更加有興趣參與。

大中分享,其實廣告剛上的時候年輕網友反應並不是最熱,拍攝的上半天,投稿都還冷冷清清的。直到隨拍隨上傳了3支影片左右,才是真正的引爆點。網友關注開始發燒,參加者變成倍數成長,也不斷一直有人持續觀看隨拍隨傳的影片。點這邊看更多UGC的精彩案例

從上述兩案行銷人該學到什麼? By 奧美廣告 ECD 龔大中

近年來廣告形式上的改變一直再發生,傳統的廣告模式將會越來越少,會有不同形態的廣告再跟消費者溝通,有幾個特色:

1. 廣告越來越不像廣告,它可能以任何形式在你身邊自然的發生,但你不會覺得那是廣告,在跟你賣東西。

2. 整個媒體乘載的社會意義一直在增加,一方面也是Social Media盛行緣故,單傳溝通品牌或商品已經不夠了,廣告跟消費者必須越來越多的互動和連結。那他為什麼要跟你互動這件事情就變得很重要,在「議題」或是「內容」的創造上就要更下功夫。

3. 廣告創意人的角色變成策展人 Curator,我們是利用創意在網路或社群媒體建立一個平台,讓消費者在裡頭發生發聲,幫我們創作內容。

這些是一直在發生的事,未來會更加明顯。

2014年度最喜歡的案例則頒給  Volvo 尚克勞范達美的劈腿篇。

原因是:形式上是傳統廣告型態,找了大明星去拍攝新商品廣告,但它拍攝的方式,呈現的震撼,產生的傳播效果,都太有話題性了,最後產生的廣告效益包括在社群上的病毒傳播、模仿影片,都已經跳脫既定的廣告影片框架。是用傳統方式打造有 social意義,可以創造social內容的一個非常好的案例。


關於《2014台灣案例年終榜》

Motive從時報華文廣告金像獎金手指獎4A廣告獎Neo Marketing Award等2014年台灣重要的廣告獎中,選出了10個指標的得獎案例。目的,不只是為了做個案例介紹這麼簡單,更重要的是,藉由採訪得獎團隊的過程,讓讀者了解這些精彩創作背後的故事,以及有哪些行銷人可以從中學習之處。

以下是台灣案例年終榜得獎名單(不分順序):


《 IKEA 的多元行銷術 系列文章》

 


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